Tutto ebbe inizio per caso, inaspettatamente. Dagli scarti di granella di nocciola una imprenditrice ancora poco conosciuta inventò un cioccolatino battezzandolo con il nome “Cazzotto”. Ben presto si capì dell’inesattezza del nome e così venne cambiato in “Bacio”, più semplice, più romantico, più dolce, proprio come il cuore tenero del cioccolatino.
C’era una volta il Cazzotto. Non fraintendetemi, non vi voglio raccontare la storia ed il significato di questo termine (che già ben conoscete!), bensì vorrei suscitare la vostra curiosità e perché no, darvi qualche notizia in più.
Quella che state per leggere è la vera storia del Bacio Perugina. Si avete letto proprio bene, anche il famosissimo e tanto amato cioccolatino ha una storia segreta, un suo fascino non da tutti conosciuto, che merita di essere narrato.
Tutto ebbe inizio nel 1907 nella piccola ed accogliente città di Perugia. Annibale Spagnoli sposò Luisa Sargentini ed insieme acquistarono una drogheria ed iniziarono a produrre confetti. Successivamente, assieme a Leone Ascoli e Francesco Buitoni, fondarono l’azienda Perugina nel centro storico di Perugia, formata da soli 15 dipendenti. Con l’avvento della prima guerra mondiale, a gestire la fabbrica rimase solamente la signora Spagnoli assieme a due dei suoi tre figli. Durante questo periodo l’attività si espanse, aumentarono il numero di dipendenti e si iniziò a produrre anche cioccolato. Come simbolo del successo che stava attraversando l’azienda e per omaggiare la fondatrice, il primo prodotto di cioccolateria firmato Perugina fu chiamato “Luisa”.
Nel 1923 Annibale Spagnoli decise di ritirarsi dalla società e la moglie entrò a far parte del consiglio di amministrazione. Luisa iniziò a trascorrere la maggior parte del suo tempo all’interno dell’azienda, portando numerosi miglioramenti ed innovazioni per l’intera attività commerciale. In questi anni cominciò anche una storia d’amore (inizialmente segreta) tra lei e Giovanni Buitoni, 14 anni più giovane di lei e figlio del suo socio Francesco.
Contemporaneamente la signora Spagnoli volle iniziare a produrre personalmente qualche dolce creazione. In maniera del tutto casuale, con l’intenzione di riciclare la granella di nocciola ed altri scarti avanzati da altre produzioni, creò una nuova delizia: un cioccolatino composto da gianduja, granelle di nocciola e nocciola intera, il tutto avvolto da uno spesso strato di cioccolato fondente. La forma che ne uscì, tozza ed irregolare, assomigliava ad una mano e la nocciola che sporgeva assomigliava ad una nocca di un pugno chiuso. Luisa battezzò questa sua creazione con il nome di “Cazzotto“. Fu l’amante Giovanni a mettere in discussione il nome scelto dalla sua signora: come avrebbe potuto chiedere un cliente “Mi potrebbe dare un cazzotto?”. Di certo non era un nome adeguato. E così Giovanni ribattezzò il cioccolatino con il nome “Bacio”, affermando che i giovani erano più predisposti a richiedere (magari ad una graziosa rivenditrice) “mi scusi, vorrei un Bacio”. Tutto suonava decisamente meglio, si creava una poesia attorno a questo nome, un po’ malizioso, degno di appartenere ad un cioccolatino unico nel suo genere.
Lo splendore finale di questo prodotto esclusivo arrivò nel 1924: Federico Seneca, direttore artistico di Perugina, conferì un’immagine al Bacio: come packaging scelse un’incarto color argento e le scritte blu e per la confezione prese ispirazione dal celebre quadro de “Il Bacio” di Francesco Hayez (1791-1882, pittore italiano e massimo esponente del romanticismo), nel quale sono raffigurati due amanti che si baciano (lascio a voi immaginare perché scelse proprio questo dipinto).
Fu sempre lo stesso Giovanni ad avere l’idea geniale di inserire all’interno di ciascun cioccolatino dei bigliettini contenenti delle frasi d’amore.
Il prodotto cardine dell’azienda Perugina inizialmente non riscontrò molto successo: gli italiani si limitavano ad osservare e prendere in mano la confezione, quando ad esempio entravano in bar per un caffè o quando si recavano nella drogheria del paese vicino a casa. Con il boom economico, il popolo italiano iniziò a consumare di più: una nuova atmosfera aveva iniziato ad abbracciare l’intera nazione tanto da far cambiare la percezione e l’idea che si era creata nella mente dei consumatori. A partire dagli anni sessanta il Bacio Perugina cominciò ad essere associato a due importanti festività: la festa degli innamorati, San Valentino, e la festa della mamma.
Anche se in quegli anni il concetto di marketing era più che mai lontano dalla cultura della società, non era ancora legato alla scienza del mercato, la brand identity che si sviluppò fu una naturale e spontanea logica creativa. Dagli anni sessanta in poi vi fu un susseguirsi di campagne pubblicitarie, più o meno di successo. Ormai il cioccolatino “con il cuore di nocciola” era diventato un prodotto familiare, conosciuto ed apprezzato da tutti i consumatori, non solo per il gusto, ma anche (e soprattutto) per la curiosità che suscitava nello scoprire quale poteva essere il messaggio segreto racchiuso dentro all’incarto argentato.
Negli ultimi quarant’anni gli slogan che sono entrati nella leggenda sono stati “I Baci sono parole”, l’affermazione provocante “Tubiamo?”, quest’ultima in voga negli anni ottanta. La Perugina con questo messaggio pubblicitario ha voluto puntare ad un target informale e curioso, i nuovi giovani legati all’idea moderna di romanticismo. L’azienda inventò quindi un nuovo formato di packaging, il “tubo Perugina”, volto in qualche modo a stravolgere le classiche confezioni di cioccolatini.
Altri slogan che divennero famosi furono “A casa aspettano un Bacio”, e ancora “Un Bacio, cosa vuoi dirmi?” per arrivare all’ultimo San Valentino che ha visto la collaborazione del cantante Fedez ed una nuova grafica del packaging. I messaggi d’amore contenuti nei cioccolatini erano costituiti dalle più belle frasi delle sue canzoni, le più significative e toccanti. Ancora una volta il target che La Perugina ha voluto colpire è stato quello dei giovani e delle teenager, con lo scopo di far conoscere anche alla nuova generazione l’unicità ed il valore storico del Bacio Perugina.
Le cifre parlano chiaramente del successo che ha avuto e continua ad avere questo mitico cioccolatino: pensate che in un anno vengono prodotti oltre 300 milioni di baci. Ora non ci resta che aspettare e vedere quali saranno i prossimi passi a livello di comunicazione e packaging che l’azienda Perugina, al cui vertice ora c’è la nipote di Luisa, Nicoletta Spagnoli, farà.
Una cosa è certa: la magia ed il messaggio creativo e valoriale del Bacio non tramonterà mai, perché ormai questo cioccolatino è parte di noi, dei nostri acquisti, dei nostri regali.
