Due chiacchiere con Serena Giust, UX Writer per Booking.com

Parlare di User Experience Writing significa parlare di una disciplina in grado di unire creatività e analisi, linguistica e report, parole e numeri. Una professione nuova quella dell’UX Writer, diffusa oltreoceano e nel Nord Europa, ma ancora poco conosciuta in Italia. Per questo abbiamo pensato di scambiare due chiacchiere con Serena Giust, italiana in terra olandese, che si occupa di UX Copywriting per Booking.com.

Laureata in scienze e tecnologie multimediali, dopo il master in Digital Economics and Entrepreneurship in H-Farm Serena ha deciso di mettersi in gioco in un ambiente internazionale e particolarmente formativo come Trivago. Da lì, poi, non si è più fermata ed è volata in Olanda per diventare un UX Copywriter. Oggi passa le giornate tra report e parole, affiancata da linguisti, sviluppatori e designer.

Ciao Serena, tu sei Team Leader & UX Copywriter per Booking.com. Dunque, in che cosa consiste il tuo lavoro?

Ciao Sara! Esatto, ho iniziato come UX Copywriter circa due anni fa, ad Amsterdam. Mi occupo di scrivere tutte quelle piccole parti di testo che appaiono nei siti web, mobile e nella app. Questi microcopy servono a guidare gli utenti e possono essere ad esempio: headlines, call to actions, messaggi di errore, form, banner e molto altro. Scrivo in inglese e collaboro con un team di Language Specialist nel mondo che mi aiutano a tradurre e localizzare il messaggio in 43 lingue diverse.

Da circa sei mesi sono stata promossa Team Leader, quindi dedico quasi metà della mia giornata a supportare il team, guidare il loro personal development, stabilire degli obiettivi ed assicurarmi che ci sia l’atmosfera e motivazione giusta per raggiungerli. In un’azienda tech e multiculturale come la mia è essenziale avere una grande apertura mentale, riconoscere i diversi stili e imparare e comunicare nella maniera più efficace possibile.

Qual è il percorso che ti ha portato fino ad Amsterdam, da Booking.com?

Dopo la laurea in Scienze e tecnologie multimediali ad Udine ed il master in Digital Economics and Entrepreneurship in H-Farm, ho fatto le valigie e sono partita per la Germania. Ho iniziato con un tirocinio in Blogger Relations a Trivago, sono diventata poi Editor e Social Media Manager per il mercato italiano.

In questi cinque anni di social e content sono cambiate tantissime cose nel digitale e nella mia professione. Ho iniziato focalizzandomi molto sull’engagement e la community, sui testi lunghi e approfonditi. Con il passare degli anni, specialmente i social sono diventati sempre più paid media e la mia anima creativa si è scontrata quindi con grandi budget e molta analisi di dati. Ho imparato tantissimo e questo bagaglio di conoscenze si è rivelato molto utile per la mia professione attuale.

Fare UX Writing significa avere a che fare con un team molto eterogeneo, composto da sviluppatori, designer e ricercatori. In che momento entra in gioco l’UX Writer e come?

Il bello di questa professione, abbastanza nuova ma in rapida crescita, è che si inserisce all’interno del product team e collabora con le altre figure già dalle fasi iniziali dello sviluppo. Partecipiamo quindi anche nelle fasi iniziali di ricerca, contribuiamo con idee da inserire nel backlog, ci confrontiamo molto con designer e sviluppatori per creare la miglior esperienza utente.

Avere una persona dedicata esclusivamente ai contenuti testuali nel team ci permette di mettere più focus e attenzione nel mantenere il giusto tone of voice dell’azienda e scegliere il linguaggio più adatto per i nostri utenti.

Le parole sono importanti, ma anche i numeri. Come riesci a combinare nel tuo lavoro queste due anime, quella più analitica con quella più creativa? E perché è fondamentale?

Non è stato facile per me, i grandi report pieni di formule e percentuali mi spaventano ancora. Eppure… non ne potrei più fare a meno.

Ho la grande fortuna di lavorare in un’azienda che ha a disposizione un’immensa quantità di visitatori giornalieri e dati, come pochissime altre nel mondo. Questo mi dà la possibilità di testare tutti i miei copy e analizzare l’impatto delle mie parole sull’esperienza utente.

A volte una semplice parola può cambiare tutto e, molto spesso, i risultati sono molto diversi da quelli che avevo previsto. Ad ogni test imparo cose nuove e cerco di migliorarmi sempre.

E invece le emozioni che ruolo giocano?

Le emozioni sono alla base di tutto, online e offline. Tramite esse il nostro cervello codifica le informazioni e dà un senso alle esperienze. Siamo abituati ad “usare” le emozioni nel design, ad esempio, dove sappiamo che il rosso lancia un messaggio ben diverso dal verde. Ma lo stesso vale per i copy, dove possiamo utilizzare diversi concetti psicologici per esprimere lo stesso messaggio.

Per esempio, citare il fatto che diverse persone stanno guardando la tua stessa offerta può scatenare emozioni/reazioni differenti: tanti sono interessati (deve essere per forza una buona offerta, compro subito) e tanti sono interessati ad acquistare (l’offerta potrebbe finire, meglio comprare subito). In questo caso sto utilizzando concetti di social proof e scarcity per raggiungere il mio obiettivo: terminare il processo d’acquisto.

Booking.com è una piattaforma presente a livello internazionale, che si rivolge a persone provenienti da culture differenti e lingue differenti. Come si fa a trovare un unico tone of voice (se si trova)?

Non è semplice, ogni lingua e cultura è diversa, dobbiamo tenerne conto quando localizziamo i contenuti. È importante avere delle linee guida  e un tone of voice che possano essere utilizzati come guida ma anche adattate al contesto in cui vengono utilizzate.

La nostra grande fortuna è quella di avere uffici sparsi in tutto il mondo e una rete di Language Specialist super competenti. Mi confronto quotidianamente con loro per cercare di capire quali siano le problematiche, sia a livello grammaticale che culturale. Non si finisce mai di imparare!

Un buon copy in tre aggettivi

Chiaro: i nostri utenti hanno poco tempo e attenzione limitata, dobbiamo andare dritti al punto. Conciso: scrivere solo quel che è necessario, tagliare il resto. Coerente: usare una terminologia adatta e sempre uguale tra le diverse pagine del nostro sito, per evitare di confondere gli utenti.

Un’ultima domanda: cosa consiglieresti a chi sogna di diventare UX Writer?

La professione è relativamente nuova, le persone che assumiamo hanno i più svariati background. Il mio consiglio è: curate molto la vostra presenza online e se possibile createvi un portfolio, un sito o un blog. Dimostrare di avere dimestichezza con le varie piattaforme ed i propri contenuti è sicuramente un gran punto a favore. Se non avete avuto esperienza diretta, potete anche “immaginare” di riscrivere un sito che vi piace. Come lo fareste? E soprattutto, perché? Dimostrare le capacità di ragionamento e la strategia adottata è molto importante.

Cercate di crearvi un network, di andare agli eventi di settore, circondatevi di persone che vi siano di ispirazione nella vita e nel lavoro. Siate sempre curiosi ed informati, tenaci e proattivi, credete nei vostri sogni.

 

 

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