Fare marketing su Twitch: come i brand si relazionano con la community

Dopo avervi fatto conoscere Twitch e come questa piattaforma rappresenti ormai un caposaldo nell’ecosistema dell’entertainment, grazie a una community immensa e particolarmente attiva, affronteremo il fenomeno dal punto di vista delle aziende. Come si muove ed evolve la community? Quali sono le strategie di marketing e advertising per raggiungere al meglio i fan del live streaming? E soprattutto, cosa crea un valore distinguibile tra gli streamer e per le aziende pronte a sponsorizzare l’ultimo streamer top of mind?

C’è un aspetto unico di Twitch (se vi siete persi l’articolo su Twitch lo trovate qui) che lo rende un’interessante fonte di guadagno. Contrariamente alle alternative presenti sul mercato, Twitch è stato creato dalla comunità, piuttosto che prodotto dalle aziende tecnologiche tradizionali. La community ha permesso alla piattaforma di crescere, svilupparsi ed evolversi aggiungendo sempre nuove “feature” suggerite e volute dai follower che hanno permesso a Twitch di diventare leader nel mercato del videogame live streaming. Youtube Gaming, come principale competitor, ha cercato di emulare il servizio offerto da Twitch, senza dare particolari attenzioni alla community e trattando il live streaming come il classico broadcasting di YT.

Twitch è disponibile (così come YT Gaming) gratuitamentee utilizzato sia da principianti che da esperti eGamer. Questa duplice pubblico rende Twitch particolarmente interessante per l’intero universo videoludico, a partire dalle aziende fino alle varie organizzazioni che sponsorizzano e gestiscono i più importanti eventi e tornei di eSports in tutto il mondo.

Le community sono un nuovo strumento di scoperta che consente agli streamer di connettersi ai segmenti di pubblico più pertinenti e aiutare gli spettatori a scoprire e coltivare nuovi interessi in modo più semplice e rapido che mai. Ogni spettatore o streamer ha i suoi interessi unici, sia che si tratti di videogames o di altri hobbies. La condivisione degli interessi avviene già tra gli streamer, gli spettatori che condividono ciò che stanno guardando con gli amici e le chat tra gli spettatori e gli streamer.

Twitch è a tutti gli effetti un luogo di conversazioni che i brand non possono ignorare, dato che si parla anche di loro. Conoscere bene la community e le dinamiche della piattaforma può aiutare questi a ottenere l’attenzione di viewer e streamer.

La Community di Twitch

La community di Twitch è composta da utenti che non solo sanno come intrattenere, ma sono anche “iper-condivisori” quando si tratta di contenuti. Secondo un sondaggio condotto da Twitch e pubblicato sulla propria pagina ufficiale, i giocatori sono più social, family-oriented, istruiti, ottimisti, di successo e socialmente consapevoli rispetto ai non-giocatori. Il 71% degli utenti di Twitch sono millennial, per lo più maschi con un’età media di 21 anni..

Secondo le statistiche ufficiali sul traffico del sito, Twitch attira oltre 15 milioni di viewer al giorno con oltre 2,2 milioni di streamer al mese. 23 miliardi di minuti sono visualizzati al mese, con 106 minuti di visualizzazione per persona al giorno. Twitch vanta oltre 80 milioni di installazioni delle sue app iOS e Android su smartphone e tablet.

In genere la società rilascia i suoi dati di fine anno in una sorta di divertente formato interattivo. L’anno scorso era un videogioco. Questa volta si tratta di un fumetto digitale, un cambiamento che, secondo la società, mostra il lato creativo della sua comunità, date le sue espansioni nel vlogging e nei contenuti creativi negli ultimi due anni.

Il divertente “report” interattivo di fine anno approfondisce alcune altre pietre miliari su contenuti, giochi, emote e altro, ed è disponibile sul sito di Twitch. Se sei curioso di scoprire il mondo di Twitch in numeri ti consiglio di provare il minigioco al seguente link (Link Twitch Report 2016) e leggere questo divertente fumetto (Link Twitch Report 2017).

Influencer Marketing ai tempi di Twitch

Come detto Twitch è fatto di conversazioni, la materia di cui sono fatti i mercati (tesi 1 del Cluetrain Manifesto). Le conversazioni influenzano le scelte d’acquisto.

Naturalmente, Twitch non è diverso da qualsiasi altro social network. Ci vuole tanto lavoro per costruire e gestire un canale dove le persone considerino lo streamer un influencer. Questo è uno dei motivi per cui tanti giocatori si riversano per lunghe ore e si impegnano a coinvolgere i propri fan.

Molti influencer vendono spazi pubblicitari durante le loro dirette alle case produttrici di videogiochi, le quali sponsorizzano il lancio di giochi attuali e futuri tramite video promozionali. Ma non solo.

Ho deciso di realizzare per voi lettori un video-collage, prendendo come “esempio” di influencer il noto streamer Dr. DisRespect, una delle più grandi star di Twitch, per un totale di oltre 2,5 milioni di follower. Autoproclamatosi “Face of Twitch”, ha vinto due titoli consecutivi sia per lo Streamer of the Year che per il Trending Gamer of the Year 2017. Dr. DisRespect è diventato uno degli streamer più popolari su Twitch negli ultimi due anni, assicurandosi sponsorizzazioni con i marchi G-FUEL, Turtle Beach e recentemente con Gillette, prima non endemic partnership.

Sebbene l’area di visualizzazione del video Twitch sia quasi a schermo intero, sotto il video player i Twitch influencer (conosciuti sul sito come Twitch Partners) possono promuovere vari prodotti. Non solo software ma anche hardware e beni di largo consumo.

Non-Endemic Sponsor e Twitch: il caso Budweiser e Uber Eats

Per cominciare, avete mai sentito i termini endemici e non endemici?

Uno sponsor endemico crea prodotti e/o servizi direttamente per l’industria dei videogame. Ad esempio, un’azienda che produce componenti hardware per computer e sponsorizza un team professionistico di eSport è uno sponsor endemico. Spesso le prestazioni del prodotto influiscono direttamente sulle prestazioni dell’eGamer.

Uno sponsor non endemico è invece un’azienda che non è collegata al programma di eSport o live streaming e quindi al mondo videoludico. Ad esempio, se un’azienda di energy drink sponsorizza un team di eSport (cosa che spesso fanno) il loro prodotto non è direttamente collegato al gioco ma semmai alle prestazioni della squadra. Quindi la società di energy drink sta tentando di associare il proprio marchio al team, influenzando così i fan della squadra a voler creare un legame più stretto con i componenti bevendo la stessa bevanda energetica.

Budweiser (famosa birra lager chiara prodotta dalla Anheuser-Busch InBev) si accoppia perfettamente con il fenomeno eSports e con il mondo videoludico. Questo perché dopo un’attenta analisi di mercato della stessa azienda, l’età media e il sesso per un appassionato fan degli eSport (secondo le statistiche del Nord America) sono tra i 24 e i 27 anni, il target perfetto per un’azienda di bevande alcoliche.

Da quasi due anni Budweiser ha deciso di supportare un progetto legato alla sponsorizzazione dei prodotti durante i tornei eSport, ma solo recentemente ha adottato un approccio diverso per sponsorizzare gli atleti di gioco. Invece di sostenere una squadra completa, l’attenzione si è spostata solo su alcune persone all’interno di team con un forte appeal e popolarità tra il pubblico.

Oltre a mostrare il brand durante i tornei ha creato una serie di video-contenuti con i suoi atleti sponsorizzati nella campagna “Budlight AllStars”, principalmente ospitando le sue stelle sul suo canale Twitch e sul canale proprio dei singoli streamer.

Anche Uber Eats ha deciso di entrare nel mondo dei videogame e del live streaming supportando Ninja, uno degli streamer più popolari con 8 milioni di follower. Nel corso del prossimo anno, Ninja condividerà il suo amore per il cibo con i suoi seguaci e sbloccherà sconti a sorpresa e omaggi per i suoi fan grazie alla partnership con Uber Eats, una costola delle piattaforma che collega gli autisti partner agli utenti e che si occupa di consegna di cibo a domicilio. Anzi, di “delivery”, secondo la definizione adottata da concorrenti vari come JustEat, Foodora o Deliveroo per descrivere un business abbastanza semplice: fare da mediatori fra clienti e ristoranti, consentendo ai primi di ricevere a casa i pasti dopo aver ordinato e pagato dal proprio smartphone.

“Avevo già usato l’app Uber Eats per molto tempo ed è semplicissimo da usare”, ha detto Ninja. “È proprio quello che cerco quando sono in diretta streaming”.

Oltre a questo, Uber Eats ha anche condiviso un’intervista esclusiva con lo streamer. Non sorprende che molte delle domande riguardino le sue preferenze alimentari e servano principalmente come pubblicità per l’azienda.

Twitch Advertising e Marketing, le strategie per attirare nuovi partner e utilizzatori del servizio

Sebbene molte delle tecniche tradizionali di marketing (product placement, banner, co-branding, ecc.) funzionino su Twitch con diversi gradi di successo, spesso si ignora il fatto che Twitch non è un contenuto passivo e pre-registrato. Per essere più efficaci, le campagne devono attingere alla natura interattiva di Twitch, al fatto che si tratti di contenuti di lunga durata e di “celebrità” diretta alla connessione con i fan. Non può essere pensata come una piattaforma sostitutiva della televisione.

I consigli per una campagna di marketing Twitch da non sottovalutare:

Scegliere il proprio pubblico.

I brand ripongono molta attenzione sul target di follower da raggiungere con le loro pubblicità. Bramano la loro attenzione. Possono scegliere follower di giochi di nicchia con interessi più omogenei tra loro oppure rivolgersi a chi segue videogiochi più mainstream e questo ha effetti sulla scelta del messaggio da proporre. Per creare un pubblico, gli streamer offrono omaggi, promuovono concorsi, giocano con i fan, eseguono sessioni di maratona di 24 ore e fanno pubblicità al loro stream in modo da offrire agli spettatori informazioni più interessanti. In queste sessioni si crea lo spazio adatto per inserire i propri prodotti attraverso delle sponsorizzazioni. Conoscere i follower dei vari streamer è necessario per capire quali streamer sia meglio coinvolgere. Non è solo una questione di numeri.

Un obiettivo comune.

Non c’è nulla che gli spettatori amino di più del sentirsi come se avessero raggiunto un obiettivo insieme. Quantificare le reazioni del tuo pubblico (un certo numero di tweet con un hashtag del tuo marchio, clic su un sito web, ecc.) e vedere l’avanzamento dell’obiettivo assieme ai follower in un’ipotetica barra o indicatore inserito nello streaming. Alla fine, lo streamer aumenta l’hype dei follower aggiungendo punti bonus e ricompense quando i fan raggiungono l’obiettivo.

Rituali.

Dal momento che gli streaming sono lunghi ore, tendono ad avere elementi ripetitivi. Per interrompere momenti noiosi (come può essere il matchmaking di una partita, ossia il momento di attesa prima di iniziare a giocare, in cui il videogamer si prepara alla battaglia o al livello), lo streamer cercherà di catturare comunque l’attenzione degli spettatori creando siparietti divertenti, Challenge o piccoli Contest o Rewards Moment, in cui le aziende associano il marchio. Durante l’attesa quindi potrete inserire banner o inserzioni nella chat per un prodotto celebrativo quando lo streamer raggiunge un nuovo record oppure inviate gratis il prodotto ufficiale dello streamer se lo si batte in un determinato livello, ecc. I premi possono risultare davvero interessanti per i fan poiché lo streamer può mettere in palio regali materiali. Le persone amano ricevere cose che possono tenere nelle loro mani: t-shirt o felpe con cappuccio con la firma dello streamer, apribottiglie, sottobicchieri sono le ricompense materiali più comuni. È anche possibile premiare gli spettatori con del cibo che può essere usato come snack durante le sessioni di gioco, come un cesto di orsetti gommosi, patatine fritte o barrette energetiche.

Ma le ricompense possono anche consistere in contenuti esclusivi, come possono essere i Vlog, manuali, video esclusivi personalizzati, mensili o qualsiasi altro contenuto generato appositamente per gli abbonati possono essere un buon modo per dire grazie e motivare i fan. Hangout o riproduzione dal vivo, ossia momenti di ritrovo in cui lo streamer invita i fan ad unirsi al gioco e giocare insieme davanti a tutti gli spettatori. Si possono offrire sconti o coupon alla comunità: un buon modo per coinvolgere il pubblico e le aziende desiderose di sponsorizzare lo streamer.
Con qualsiasi tipo di challenge o contest, lo streamer deve seguire e avere delle linee guida semplici e chiare in modo da creare un nuovo must che i fan e i follower possano replicare e diffondere sui social network diventando il nuovo Gatorade Victory Shower digitale.

Social Validation.

I fan impazziscono ogni volta che un personaggio celebra tweet su di loro o gli piace il loro post su Instagram, e Twitch consente quel tipo di convalida in tempo reale. Gli streamer rispondono regolarmente ai commenti in chat o ringraziano gli spettatori on-stream ogni volta che si iscrivono e quel tipo di convalida sociale può essere utilizzato per incoraggiare la maggior parte dei comportamenti.

Date ai follower il controllo.

Gli spettatori amano sentirsi in grado di controllare parte dello streaming. Permettete agli spettatori di votare su ciò che accade allo streamer, o sponsorizzate determinati premi o conseguenze in base al comportamento dei fan sui canali di social media esterni al fine di portare l’attivazione oltre Twitch. Questo è molto simile all’obiettivo comune, ma consente anche di creare fazioni rivali e risultati multipli.

Lo streamer ha un ruolo da protagonista nel mondo della diretta streaming, indirizzando e influenzando il must del momento. Ogni anno le case videoludiche basano i propri sforzi su un genere particolare di videogame da proporre al pubblico (per chi ha un background minimo di videogiochi, sicuramente avrà sentito parlare di Fortnite come “Games of the Year”), e con l’aiuto degli streamer a proporre, convincere e far conoscere il trend del momento ai fan. Questo è ciò che un “videogame influencer” deve riuscire a trasmettere nel suo pubblico di spettatori per poter attirare l’attenzione su di sé delle aziende. L’influencer, come approfondito in questo articolo, rappresenta l’elemento chiave, il “numero 10” che le aziende partner e sponsor necessitano per entrare e successivamente sfondare nel mondo del video entertainment.

Ci sono modi per includere marchi e prodotti che abbiano senso per i fan, i migliori streamer hanno accordi con i brand per apporre il loro logo direttamente sul loro stream o abbigliamento. Altri hanno accordi di affiliazione con i produttori di hardware e software: forniscono attrezzature gratuite agli streamer, i quali trasmettono le recensioni (guarda caso, sempre positive) e ricevono una percentuale sulle vendite dei prodotti apparsi nella diretta streaming.

“Ci sono modi per fornire valore che probabilmente non sono nemmeno stati pensati”. L’affermazione di CohhCarnage (streamer noto sulla piattaforma) rappresenta esattamente ciò che Twitch è oggi. Twitch è territorio inesplorato, in cui gli streamer continuano a darsi battaglia nella corsa all’oro. E l’oro in questo caso sono i numeri. E con un milione di abbonati, CohhCarnage, sa che le aziende vedono il valore dell’utilizzo della sua piattaforma un valore aggiunto.

Twitch ha creato una nuova carriera per i videogiocatori occasionali, aiutando migliaia a guadagnarsi da vivere giocando ai videogiochi; tuttavia la piattaforma richiede ai creatori di avere un numero elevato di spettatori simultanei per un periodo di tempo al fine di entrare nell’olimpo dei Partner Ufficiali Twitch; non proprio un obiettivo facile da raggiungere.

Ogni partner di Twitch che abbia “realizzato” abbastanza per avere abbonati paganti può ricevere entrate ulteriori dalla vendita di magliette con il proprio “brand”, se così si può chiamare il proprio nickname. Ciò incoraggia le emittenti a produrre merce customizzata utilizzando Teespring (una piattaforma in cui si può progettare e vendere merchandising) e lanciarla nel cruscotto della loro pagina personale Twitch.

Con lo sviluppo di Twitch sono nate interessanti piattaforme a supporto delle aziende e degli streamer, in particolare quelli “alle prime armi”. Una di queste piattaforme è Wehype. Utilizzando questo servizio si può facilitare il processo di ricerca e di collaborazione da parte degli streamer che desiderano mettersi in contatto con aziende sponsor. Dall’altro lato, Wehype aiuta i marchi a connettersi con gli influencer di talento per le campagne marketing. Sulla piattaforma sono presenti società note che includono ovviamente anche i cosiddetti “non endemic sponsors”. Tra queste: Warner Music, Hertz e Coca Cola, ecc…

Cosa si può imparare da Twitch?

Per certi versi Twitch è un social network nascosto. Perché generalmente chi non fa parte del suo pubblico difficilmente sa che esiste (contrariamente ad altri social network che conosciamo e di cui parliamo ma che magari non usiamo), anche se possiede una community affiatata con influencer molto efficaci. Non sorprende che oltre le società produttrici di videogame, le società dell’entertainment di film e serie tv in streaming a riconoscere il valore di fare marketing su Twitch siano anche importanti aziende produttrici di bevande, come Red Bull e Coca Cola, hanno investito molto nella sponsorizzazione di eSports e nel marketing di influencer.

Come avrete notato, Twitch è un mondo affascinante. Nessuno di noi anni fa avrebbe potuto credere che guardare le persone giocare ai videogiochi fosse divertente come giocarci in prima persona se non di più. Basta però riflettere sulle esperienze personali per trovare la chiave che motiva questo fenomeno. Giocare ai videogiochi è sempre più un’attività sociale. Chiunque almeno una volta si sarà imbattuto in un videogioco (anche solo un banale mobile-games), giocato con gli amici, cercando di risolvere enigmi o chiacchiere su quanto “figo” o “stupido” sia questo nuovo gioco provato. Anche questa è una forma di community, di condivisione. È sorprendente come da una comunità profondamente coinvolta come quella di Twitch e dalla micro-economia che è nata intorno alla semplice idea di persone che guardano le persone giocare ne sia derivato una nuova forma di coinvolgimento e intrattenimento sociale.

 

 

 

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