Food, marketing e comunicazione – Intervista a Valentina Lanza

“Scegliere il cibo che si mangia è un po’ come scegliere gli abiti che si indossano: sono cose che ci rappresentano a livello di persona e sappiamo benissimo che quando compriamo determinati cibi o scegliamo certe marche stiamo, in realtà, rappresentando anche noi stessi proprio grazie a quei prodotti alimentari.”

Lo scorso 23 novembre al MARKETERs Festival, tenutosi a al Convention Centre di Vicenza, abbiamo incontrato Valentina Lanza, Responsabile Comunicazione di FICO – Eataly World di Bologna. In occasione dell’evento, Valentina è stata moderatrice della Tavola Rotonda “Digital Food & Beverage”, in cui si è discusso delle principali strategie di marketing nel settore alimentare, di come queste sono influenzate dai canali di comunicazione digitale e di quale impatto hanno sul consumatore finale.

Valentina è convinta che il rapporto tra il cibo e le persone sia parte di un legame indissolubile, fatto di passione, identità e rispetto della cultura e tradizione italiane. Ecco perché “Food, marketing e comunicazione” è il sottotitolo del suo blog personale, “La Zucca Viola”, in cui Valentina condivide le sue osservazioni ed esperienze sulle strategie di comunicazione che gravitano attorno al cibo, aiutando i suoi lettori a comprendere le relazioni tra il marketing alimentare e il mondo  digitale.

L’obiettivo del blog è quello di aiutare chi lavora nel settore alimentare ad affrontare più consapevolmente il cambiamento delle modalità per coinvolgere il consumatore, soprattutto alla luce del ruolo centrale che i social network ricoprono in una buona strategia di vendita. In questo articolo, conosciamo il punto di vista di Valentina sull’evoluzione e sui temi salienti del settore del food.

Ciao Valentina, parlaci un po’ di te. Qual è la tua esperienza e come sei arrivata in FICO? Come è nata la tua passione per il food?

Al mondo del food ci sono arrivata del tutto casualmente visto che ho studiato storia contemporanea e volevo fare la giornalista inviata. Poi, per uno strano caso della vita, ho iniziato a lavorare in D&C, dove sono rimasta per otto anni come Responsabile della Comunicazione; dopodiché sono passata a Fini, a Modena, come Responsabile Marketing. Dopo cinque anni, però, ho sentito l’esigenza di rimettermi in gioco perché credo che nella vita non ci si debba mai annoiare, altrimenti significa che non si sta più crescendo.

Quindi ho accettato la proposta di lavorare in FICO – Eataly World, dove da un mese sono Responsabile Comunicazione! Per me è una grandissima opportunità perché per chi è appassionato di cibo e lavora in questo settore, trovarsi nel parco del cibo più grande al mondo è come trovarsi nel Paese dei balocchi. Mi basta uscire per qualche minuto dal mio ufficio e  dirigermi nel parco per avere tantissimi spunti per il mio lavoro e per soddisfare la mia curiosità attorno a questo mondo.

In un mondo omnichannel come si può catturare l’attenzione del consumatore online e spingerlo ad acquistare in un punto vendita che, nella maggior parte dei casi nel food, è il supermercato?

Sicuramente questo è l’elemento cruciale per tutte le marche che non hanno un punto di vendita di proprietà ma vendono alla grande distribuzione. Catturare il consumatore online è possibile attraverso delle campagne ingaggianti, facendogli provare delle emozioni, facendolo interessare attorno al prodotto ma è anche vero, però, che la misurazione effettiva di quante di queste persone poi arrivano nello store e acquistano il prodotto è molto complessa. Nel mio settore, parlo di zero moment, ovvero di quel momento della verità in cui il consumatore, di fronte allo scaffale del supermercato, decide di scegliere il mio prodotto oppure quello del competitor perché, magari, in offerta.

Purtroppo sappiamo che le promozioni muovono volumi di acquisto importanti e che funziona un po’ come  alle urne: non si può mai prevedere con certezza il comportamento della persona che si è riusciti ad ingaggiare online quando si trova concretamente nello store!  Possono succedere mille cose, come, ad esempio, che il prodotto sia in rottura di stock oppure che sia su uno scaffale in basso e che non venga neanche considerato.

Lo storytelling funziona ancora nel settore del food oppure ci si sta muovendo verso nuove strategie di comunicazione, più vicine ai consumatori? Qual è la strategia migliore per un brand del settore del food considerando il rapporto food-social network?

Secondo me il cibo oggi è tutto storytelling. Tutta questa grande “accelerata” attorno al cibo a cui assistiamo quotidianamente è dovuta al fatto che le persone, oltre a portare un cibo in tavola, vogliono portare anche il racconto di quel cibo. Quando noi ci presentiamo a cena a casa di qualcuno con una bottiglia di vino, non arriviamo con una bottiglia di vino qualsiasi, ma portiamo la storia di quel vino! Magari al momento della scelta abbiamo utilizzato un’app che ci ha permesso di scansionare l’etichetta del vino e sapere da chi è stato prodotto, con quali abbinamenti è perfetto, da quali terreni nasce; quando arriviamo proprio con quella bottiglia, portiamo con noi una vera e propria esperienza, un’emozione.

Il cibo, secondo me, infatti, è poter raccontare agli amici delle curiosità, condividere con le persone quello che ci ha appassionato di uno specifico prodotto. Questa è proprio la vera evoluzione del cibo oggi! Sicuramente, poi, esistono delle valide applicazioni digitali che aiutano, ma il racconto del cibo è proprio il cuore delle questione.

Oggi si parla tanto di Community, anche e soprattutto legata al food. Quali sono le attività che realizzate in FICO per far sentire gli utenti parte della vostra azienda?

In FICO siamo molto fortunati perché abbiamo un luogo fisico dove arrivano ogni giorno migliaia di persone che si sentono incluse in un mondo e condividono le loro esperienze. Abbiamo tantissimo materiale sociale UGC (User Generated Contents), cioè generato dagli utenti, che ogni giorno condividiamo tra le Stories di Instagram perché ci piace raccontare il nostro parco attraverso gli occhi delle persone che lo hanno visitato, senza che sia mediato dal nostro intervento.

FICO, in sé, è una grandissima Community dove la gente capisce di trovarsi dentro a un progetto di comunicazione del cibo italiano. Non solo: si  sente anche  parte di un progetto ancora più grande che è quello di raccontare il nostro cibo e la nostra italianità all’estero, per valorizzarla e tutelarla, mettendo sempre al centro il nostro patrimonio di biodiversità e la nostra qualità DOP e IGP.

Grazie Valentina per il tempo che ci hai dedicato!

Intervista a cura di Greta Zaramella.

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