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Dagli atomi ai bit: il Gratis di ieri e quello di oggi

da 7 Settembre 2016Maggio 17th, 2017Nessun commento
Grazie all’enorme spinta portata dall’innovazione della rete e delle risorse informatiche, negli ultimi l’economia sta indubbiamente evolvendo. Se poi ci aggiungiamo il periodo di forte crisi economica che costringe la maggior parte delle imprese a trovare un modo per restare competitivi sul mercato con i pochi soldi a disposizione, non stupisce le tendenza dei nuovi imprenditori a puntare su prodotti innovativi. Non solo, perché ultimamente si tende anche verso nuovi modelli di business, tra cui quello che si concentra sul prezzo zero. Dal punto di vista dei consumatori, cosa c’è di più attraente se non il “Gratis”?

A partire dalla fine dell’Ottocento, alcune aziende sono riuscite con successo a utilizzare il gratis come espediente per sollevare il proprio business. Inizialmente il gratis è considerato come un potente strumento utilizzato nel marketing per accrescere le vendite di un determinato prodotto. Secondo questo sistema, un prodotto – solitamente di basso prezzo già di per sé – viene regalato al maggior numero possibile di clienti potenziali, con l’obiettivo di far sorgere o aumentare la domanda di un secondo prodotto. Questo secondo prodotto è strettamente collegato al primo, in modo tale garantire all’azienda promotrice un adeguato margine di ricavo.

Vediamo quindi di fare un po’ di chiarezza dato che, dal primo storico utilizzo del gratis come motore per lo sviluppo di un business, di acqua sotto i ponti ne è passata (e non poca).

La nascita del gratis

La prima azienda ad adottare quella che oggi viene definita strategia “esca e amo” è la produttrice della gelatina Jelly-O, che a partire dal 1902 riesce finalmente a spopolare nelle case dopo anni di anonimato. La dicitura “esca e amo” viene introdotta da Osterwalder nel libro “Creare Modelli di Business”, pubblicato nel 2012. Con questo termine si definisce una strategia che prevede che un prodotto venga regalato, o venduto a basso prezzo, con lo scopo di generare profitti dalla vendita di un altro prodotto a esso complementare. Esattamente in questo modo Jelly-O riesce a emergere nel mercato più di un secolo prima dell’introduzione del termine, quando la decisione di regalare ricettari che forniscano indicazioni per la preparazione della gelatina promuove con successo il marchio, aumentando la domanda per la gelatina stessa.

Un altro esempio di ciò ci viene offerto da un’azienda come King Gillette, famoso produttore dei rasoi usa e getta, già nel 1903. All’inizio del secolo scorso, infatti, King Gillette decide di incrementare le proprie vendite elaborando un sistema di apposite campagne promozionali in grado di attirare nuovi clienti. Tale strategia consisteva nel regalare i rasoi a potenziali clienti interessati, dando così loro modo di testare in prima persona l’efficacia del prodotto. Grazie a questa trovata promozionale, il rasoio si diffuse largamente e creò una forte domanda delle lame usa e getta che ne consentivano il funzionamento. Le lame erano il prodotto su cui l’azienda aveva ampi margini di ricavo.

Se all’inizio del secolo scorso queste erano le storie di coloro che ce l’hanno fatta grazie al “Gratis”, nell’attuale era digitale tale strategia viene declinata da realtà come Skype, LinkedIn o Spotify. Essi, infatti, propongono gratuitamente il proprio servizio base e a pagamento quello Premium: si chiama “Freemium” ed è un concetto tanto semplice da poter essere riassunto in un’immagine come questa.

freemium-business

Il gratis oggi

Sebbene non si possa di certo sostenere che le attività di business che offrono qualcosa a un prezzo pari a zero siano invenzione dei nostri giorni, ciò che è certo è che con il tempo il concetto di gratis è diventato molto più articolato. Se una volta erano i programmi televisivi o la radio a offrire un servizio gratuito in cambio dell’attenzione dell’audience, oggi i contenuti a cui possiamo accedere gratuitamente sono molti di più.

Questa evoluzione è stata – e continua ad essere – determinata dall’emergere di una fondamentale differenza che c’è tra il mondo che possiamo toccare e il mondo digitale, in altre parole tra i due mondi che Chris Anderson – direttore di Wired USA – definisce rispettivamente “mondo di atomi” e “mondo di bit” nel suo celebre libro “Free: The Future of a Radical Price” (2009). Il “Gratis” risulterebbe quindi essere un altro effetto di come la tecnologia digitale stia cambiando la nostra vita e il mondo del business, questa volta attraverso la diffusione di quello che è descritto come un “radical price”, ovvero un prezzo di zero dollari e zero centesimi.

Secondo Anderson, noi “generazione Google” non siamo più disposti a pagare per accedere ai contenuti come lo sono state le generazioni che ci hanno preceduto. Se da un lato, nel mondo di atomi, la produzione e la distribuzione di ogni articolo hanno un costo, nel mondo di bit questo costo è praticamente pari a zero. Ciò ha molte conseguenze, a partire dalla variabilità dei modelli di pricing. Copiare non costa nulla, così la pirateria cresce. Le persone possono creare storie, canzoni e film e distribuirli ad altre persone con facilità, gratuitamente. Così da un lato ci sono i consumatori che traggono beneficio dal crollo dei costi di produzione e distribuzione, dall’altro le realtà con un modello di business classico che vengono soffocate.

Wikipedia, per esempio, offre un universo di informazioni dettagliate a chiunque abbia una connessione internet, mentre distrugge il business dell’enciclopedia. La possibilità di condividere file come quelli musicali ha portato il piacere della musica a costo zero a milioni di persone, ma allo steso tempo ha spaventato le case discografiche.

Le 10 regole del gratis

Il “Gratis” viene utilizzato in molti modi, eppure un comune denominatore in tutto ciò c’è. Rivolgendosi a un pubblico di potenziali clienti, l’obiettivo del gratis è sempre di attirare le persone verso un prodotto o servizio. Chris Anderson ci elenca così quelle che definisce come le dieci regole del gratis o i dieci principi del pensiero dell’abbondanza.

1.Se è digitale, prima o poi diventerà gratis

Internet è il mercato più competitive che esista e il costo marginale delle sue tecnologia si sta abbassando di anno in anno, avvicinandosi sempre più ad un costo pari a zero.

2.Anche gli atomi vorrebbero essere gratis, ma non lo chiedono in modo così aggressivo

Nel mondo degli atomi è molto difficile che i costi marginali scedano fino a zero, quindi la gratuità non è reale. Alcune cose sono gratuite al fine di venderne delle altre, ma il potenziale cliente ne viene comunque attratto.

3.Non si può fermare il Gratis

Nel mondo digitale, se ciò che separa un prodotto dall’essere gratis è un semplice codice segreto, ci sarà sicuramente qualcuno che riuscirà a renderlo accessibile gratuitamente. Il gratis può solo essere tenuto a bada.

4.Si può davvero guadagnare con il gratis

Il Gratis permette di raggiungere nuovi clienti e qualcuno di loro sarà disposto poi a pagare.

5.Ridefinite il vostro mercato

Ci sono molti modi per guadagnare, uno di questi e far pagare poco o rendere un prodotto gratuito.

6.Arrotondate verso il basso

Quando il costo di un prodotto si sta avvicinando allo zero, è meglio arrivare quanto più in fretta possibile al Gratis in modo tale da trarne i vantaggi.

7.Prima o poi dovrete competere col gratis

Prima o poi qualcuno troverà il modo di dare gratuitamente ai client ciò che voi fate pagare. A quel punto dovrete decidere se competere nel mercato cambiando prodotto da vendere, oppure essere sicuri che la differenza di qualità del vostro prodotto superi quella di prezzo.

8.Sprecate con entusiasmo

Siamo in un mondo di abbondanza e capienza, dove è necessario capire ed anticipare la tendenza dei prezzi.

9.Il gratis dà valore ad altre cose

È necessario considerare che ogni abbondanza crea una scarsità e, quando qualcosa diventa gratis, il valore passa al livello superiore.

10.Gestite l’abbondanza, non la scarsità

Quando il business diventa digitale, il modello di management tradizionale viene sostituito da un approccio dal basso verso l’alto, dove ciò che è più importante è essere in grado di rispondere in modo immediato quando qualcosa non va per il giusto verso.

 

Soffermandoci un attimo sull’ultima regola, scopriamo un ragionamento molto interessante che Anderson affronta nel suo libro. Secondo Anderson ogni abbondanza dà origine a una nuova scarsità, come il fatto che in un mondo ricco di informazione si crea povertà d’attenzione. Se nel mondo offline è la scarsità a regolare ciò che compriamo – nella fattispecie la scarsità di denaro –, online le cose funzionano diversamente.

Lì dove il Gratis abbonda sono altri i fattori a diventare la principale valuta, determinando così la necessità di gestire l’abbondanza. Per determinare il valore del prodotto o servizio, infatti, non ci si basa sul prezzo ma principalmente su due fattori non monetari: la reputazione e l’attenzione. Il valore di quest’ultimi non è di certo una novità, ma ciò che nel mondo dei bit lo amplifica è la facilità con cui possono essere misurati, diventando così sempre più concreti. Basti pensare a Google, che ha creato un reale spazio di mercato della reputazione con il PageRank, ovvero il sistema che determina il posizionamento dei siti web nei risultati del motore di ricerca.

Ma questo è soltanto uno degli esempi che possiamo trovare. Internet ha permesso la creazione di molti altri sistemi con la loro valuta, come Facebook e gli amici, Twitter e i follower, eBay e la classificazione degli acquirenti e venditori.

Ci sono molti modelli di business fondati sul concetto di Gratis, tutti sviluppati prendendo coscienza del fatto che ciò che è free ha un valore che si misura attraverso le azioni delle persone. E non c’è parametro più efficace del tempo che le persone spendono su qualcosa per determinarne il valore. Un valore composto per l’appunto da attenzione, reputazione, rispetto, conoscenza.
Anna Peron

Studia Economics and Mangement, ma nell’economia non vede solo numeri. Alla ricerca di sempre nuovi stimoli, ama la musica e viaggiare. Parola d’ordine: curiosità interdisciplinare.

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