Gucci, pur essendo un’azienda fortemente legata alla tradizione, riesce ad effettuare una comunicazione digitale altamente interattiva e multimediale, capace di far sentire l’utente completamente immerso nella realtà aziendale e sfumando sempre di più il confine tra il negozio fisico e l’ambiente online.
Per chi come me nutre un forte interesse per il fashion, il luxury ed il digital marketing, Gucci rappresenta un interessante case history in quanto è riuscita a fondere in modo eccellente questi tre settori. La maison fiorentina è uno dei brand di lusso che si sono inseriti perfettamente in modo pionieristico ed innovativo nel contesto digitale offerto dal Web 2.0, cercando di far sentire vicini al brand e coinvolgere il più possibile i consumatori/utenti.
Gucci tra video ed applicazioni
Nel 2009 Gucci aveva già lanciato la sua applicazione per dispositivi Apple, che in 8 mesi ha raggiunto oltre 600 mila download, un numero notevole se si considera che all’epoca smartphone e tablet non avevano la stessa diffusione di adesso. I contenuti principali di quest’app erano eventi, notizie, video e soprattutto sfilate: l’utente veniva accompagnato dietro le quinte di ogni collezione. Questa versione è stata poi aggiornata nel 2011 nell’ancora attuale “Gucci style”, una sorta di mobile magazine in cui sono presenti storie di moda, tendenze, foto e video relativi all’universo Gucci.
Nel 2010, per la campagna pubblicitaria del celebre profumo Gucci Guilty, è stato realizzato ad hoc il canale YouTube, “GucciParfum” (cui si veniva reindirizzati direttamente dalla pagina Facebook del prodotto), dove era presente un mini-film promozionale, ed in soli tre mesi sono state raggiunte oltre 1.400.000 visualizzazioni.
Un’altra iniziativa interessante è stata la creazione dell’applicazione per Facebook “Eye want you”, disegnata dalla Direttrice Creativa Frida Giannini, in occasione del lancio degli occhiali da sole Gucci Eyeweb. Essa consentiva di condividere con i propri amici, postandoli sulla propria bacheca o inviandoli sotto forma di messaggio privato, dei video personalizzabili con i modelli di occhiali preferiti e lo stato d’animo che si intendeva trasmettere, per esempio felice, energico, drammatico.
Nel 2011, per il lancio della collezione Pre-Fall, è stato realizzato un video “click-to-buy” presente sul sito Web: scorrendo sopra i prodotti, era possibile trovare icone con le due G e cliccandovi sopra il video andava in pausa e si apriva un pop-up che forniva informazioni sull’articolo e permetteva di comprarlo in anteprima in maniera molto veloce e addirittura senza dover uscire dalla pagina del filmato. Quest’idea è risultata vincente, soprattutto perché è stato sicuramente un ottimo modo per tradurre in modo rapido le visualizzazioni in vendite online, cosa che sarebbe stata molto più difficile se esso fosse stato caricato sul canale You Tube, ed è stata adottata anche per altre campagne successive.
Gucci e l’iniziativa Cut & Craft
In una prospettiva di democratizzazione della moda tipica dell’era digitale in cui viviamo, che sebbene non permetta molto una maggior accessibilità a livello di prezzi, consente comunque una più rapida diffusione delle informazioni ed un maggior coinvolgimento degli utenti anche nella fase di ideazione e miglioramento dei prodotti, si colloca l’iniziativa “Icons of Heritage – Cut & Craft”, promossa nel 2012. Si trattava di una tab inserita nella pagina Facebook ufficiale del brand, che consentiva di conoscere ed osservare le caratteristiche di tre borse, la Jackie, la Stirrup e la New Bamboo, grazie a filmati ed immagini 3D, ma soprattutto di improvvisarsi designer per un giorno, scaricando tre modelli di carta, ritagliandoli ed assemblandoli seguendo delle brevi istruzioni. Queste creazioni si potevano poi caricare in un apposito album, con la possibilità di votare le più belle. Tutti i modelli sono poi stati sottoposti al giudizio del direttore creativo Frida Giannini, che ha decretato i tre vincitori, i quali hanno avuto il piacere di essere presenti sulla copertina della fanpage Facebook. Questo concorso è stato sicuramente interessante sotto diversi aspetti: prima di tutto, era perfettamente in linea con l’artigianalità che caratterizza il brand, che da sempre sottolinea la bellezza e la qualità dei prodotti realizzati a mano. Inoltre, coinvolgere i consumatori nel processo di creazione di un prodotto, anche se solo in un’ottica immaginaria, è utile sia per farli sentire gratificati e più vicini all’azienda, sia per tracciare i loro gusti e preferenze.
Il Museo Gucci è sia a Firenze che sul Web
Un’altra iniziativa digitale assolutamente importante è stata l’apertura, nel 2014, del sito web dedicato al Museo Gucci (www.guccimuseo.com), un luogo aperto nel 2011 che almeno una volta nella vita una vera fashion victim deve assolutamente visitare, in cui si incontrano moda, storia ed arte per raccontare il patrimonio e le idee di una delle più importanti ed amate icone del Made In Italy.
Il focus della piattaforma online si concentra sull’aspetto esperienziale, nel senso che si vuole cercare di riprodurre in modo virtuale una vera e propria visita, consentendo un’ottima qualità visiva grazie a fotografie in alta definizione e panoramiche e video a 360°.
Sul sito sono inoltre presenti informazioni relative a progetti per realizzare campagne e raccolte fondi a sostegno di cause umanitarie, collaborazioni con case cinematografiche ed iniziative per valorizzare artisti emergenti. L’home page cattura l’attenzione del visitatore attraverso due foto imponenti del Palazzo della Mercanzia di Firenze, a rotazione una notturna ed una by day.
Tre sono le sezioni principali: Archivio Gucci, che presenta le icone che hanno fatto la storia del marchio e ne sono particolarmente rappresentative, Gucci e l’arte, che illustra le mostre di volta in volta presenti, ed infine Il museo, la parte più prettamente informativa per chi vuole visitare in loco il museo e vuole saperne di più riguardo i suoi ambienti e la location in cui è situato.
Se ormai l’ufficio è la vostra seconda casa o i libri e gli appunti di Diritto Commerciale vi perseguitano, questo sito un’ottima soluzione per respirare, per quanto possibile, l’atmosfera preziosa e lussuosa offerta da questo Museo.
Gucci tra social e arte: #Guccigram
Ironia, dissacrazione, sperimentazione e creatività sono le parole chiave di #Guccigram, l’ultimo originale progetto ideato dal designer della maison Alessandro Michele (che da quando, a Gennaio, ha cominciato a rivestire il suo ruolo, ha portato un’importante ventata di freschezza ed un senso di rinnovamento), che è partito dal presupposto che grazie ad Internet “anche il modo di fruire l’arte visiva è cambiato” e i social network sono diventati terreno fertile per la cultura visuale, che viene valorizzata e diffusa in modo virale ed in tempi brevissimi.
Si tratta di un vero e proprio laboratorio interattivo in cui artisti e fotografi, tra cui Kalen Hollomon, Amalia Ulman, Noah Kalina ed il giovane studente americano Chris Rellas, reinterpretano alcune famose opere che vengono contaminate con i motivi Gucci Blooms e Gucci Caleido, i primi delicati e floreali, i secondi geometrici, creando una sorta di realtà parallela, sospesa tra passato e presente, tra arte e moda. Il nome dell’iniziativa è anche l’hashtag utilizzato su Instagram per raccogliere queste immagini, caratterizzate da grande creatività e dalla voglia di volere esprimere il proprio personale punto di vista riguardo l’arte.
Che dire, parliamo di un’azienda che rappresenta un ottimo esempio di realtà nel fashion & luxury system che, nonostante le sue colonne portanti siano valori quali l’artigianalità, la qualità della manifattura e la tradizione, è riuscita ad innovarsi e ad assumere un atteggiamento proattivo dal punto di vista del marketing online, avvicinando sempre di più i consumatori alla vision aziendale, ed utilizzando strumenti di comunicazione che riescono a dare una rappresentazione coinvolgente non solo dei prodotti, ma dell’intero universo Gucci.
