Il segreto di LEGO? Una vita di creatività!

I LEGO hanno costituito un elemento sostanziale per la crescita della maggior parte di noi (e forse per alcuni lo sono ancora): cosa meglio dei mattoncini colorati avrebbe potuto sviluppare la nostra creatività, immaginazione e voglia infinita di pianificare? Grazie a LEGO siamo riusciti a raccontare moltissime storie e ora vogliamo ricambiare raccontando la storia di LEGO.

ATTENZIONE: l’articolo potrà suscitare un improvviso bisogno viscerale di tornare a giocare con i LEGO, abbandonando ogni buon proposito di studio, lavoro e vita sociale.

LEGO ha chiuso il bilancio del 2015 con un utile netto pari a 1,23 miliardi di euro, è il primo produttore di giocattoli ed il brand più conosciuto al mondo (ha superato anche Coca-Cola): non tutti sanno che questo successo deriva da un modello di gioco che ha quasi 60 anni. L’elemento essenziale che ha permesso all’azienda di raggiungere questi risultati, oltre ovviamente al mattoncino di plastica, è costituito dalla continua innovazione inseguita negli anni, rimanendo però al tempo stesso sempre fedele alla propria identità.

LEGO Brand Framework

Provate a pensare al marchio LEGO, cosa vi viene in mente? Se la risposta comprende la possibilità di utilizzare la propria creatività per costruire il gioco che si vuole, siete perfettamente allineati con ciò che il gruppo vuole trasmettere. LEGO presenta infatti un’identità e dei valori ben delineati e rimasti costanti nel tempo, che insieme compongono il LEGO Brand Framework.

LEGO ha una vision molto forte, ovvero “inventare il futuro del gioco”: rappresenta il desiderio di sperimentare nel mondo dei giocattoli, rimanendo sempre pronti a sviluppare nuovi modi di gioco, nuovi materiali e nuovi modelli di business, seguendo la scia di globalizzazione e digitalizzazione.

In termini più pratici, la mission diventa quindi di “ispirare e sviluppare i costruttori del domani”. I bambini sono principalmente al centro di LEGO: lo scopo è quello di ispirarli ed educarli a pensare in modo creativo, ad immaginare, a ragionare in modo sistematico e ad essere in grado di plasmare il proprio futuro.

Non bastavano solo visione e missione per mantenere costante l’identità di LEGO durante tutti questi anni. Il gruppo è infatti fondato su 6 valori, che indirizzano tutte le decisioni prese all’interno dell’azienda e che hanno anch’essi origini lontane. Si ispirano infatti alle 10 caratteristiche presentate dal figlio del fondatore e allora CEO dell’azienda Gotfred Kirk Christiansen nel 1963 e poi unite in sei parole alla base del gruppo:

• Immaginazione. Per LEGO il gioco libero permette ai bambini di sviluppare l’immaginazione, che è il primo passo verso il fare. “Just imagine…”.
• Creatività. È l’abilità di avere idee per creare cose nuove, sorprendenti e di valore.
• Divertimento. È la felicità che proviamo quando ci impegniamo in qualcosa che richieda competenza e che dà soddisfazione.
• Apprendimento. È rappresentato dalle opportunità di sperimentare, improvvisare e scoprire, espandendo i nostri pensieri e competenze.
• Interesse. È il desiderio di fare la differenza in termini positivi nella vita dei bambini, dei colleghi e del mondo e la continua considerazione degli effetti che le proprie azioni hanno sull’ambiente.
• Qualità. Il gruppo LEGO crede nella qualità che parli da sé e che faccia guadagnare fiducia nel brand e nel miglioramento per continuare ad essere il miglior giocattolo per far crescere i bambini. “Only the best is good enough”.

Tutti questi valori possono essere riassunti in un’unica parola: il Kronkiwongi. Che cos’è? Secondo LEGO è “tutto ciò che un bambino può immaginare” e “un modo per catturare la spontaneità di bambini provenienti da paesi diversi mentre fanno quello che sanno fare meglio: usare la propria innata creatività”. Se volete capire meglio di cosa si tratta, ve lo spiegano molto bene i bambini intervistati da LEGO: potete trovare il video nella pagina Facebook del gruppo.

Facts and figures

Non sono bastati solo i costanti valori ed identità però a rendere LEGO il primo produttore di giocattoli al mondo: un altro aspetto fondamentale è stata la flessibilità. Anche definita adaptability, è stata la capacità che l’azienda ha avuto negli anni di stare sempre al passo con i tempi e pronta ad evolvere insieme ai propri consumatori.

Per la maggior parte di noi, infatti, i mattoncini LEGO sembrano quasi scontati perché li abbiamo sempre visti e abbiamo sempre potuto giocarci sin da piccoli. Ma ovviamente l’azienda non è sempre stata così come la vediamo oggi, ovvero un colosso nel mondo dei giocattoli e produttore di un gioco intramontabile nell’immaginario collettivo.

LEGO ha alle spalle una storia di più di 80 anni, ricca di avvenimenti che l’hanno resa la multinazionale di oggi e che sono interamente riportati nel sito internet del gruppo. I fatti sono davvero molti e riguardano diversi aspetti della crescita: dall’azienda al prodotto, dal retail al marketing. Ho cercato di individuare per voi alcuni filoni all’interno di queste 4 categorie, in modo che sia più semplice per tutti noi immaginare la storia del gruppo, magari proprio attraverso costruzioni con i mattoncini.

L’azienda: LEGO Group

Conduzione familiare. Il mastro carpentiere Ole Kirk Kristiansen iniziò nel 1932 a produrre giocattoli in legno. Non è stato l’unico della famiglia a condurre l’azienda: per ben 72 anni le generazioni si sono susseguite al comando di LEGO.

Prima il figlio Godtfred Kirk Christiansen e poi il nipote Kjeld Kirk Kristiansen hanno coperto il ruolo di direttore generale del gruppo. La conduzione familiare, ma non la proprietà dell’azienda, è terminata solo nel 2004 quando Jørgen Vig Knudstorp è stato nominato nuovo CEO.

Nome e logo. Il nome LEGO è stato deciso proprio dal fondatore nel 1934 in seguito ad una competizione: è formato dalle parole danesi LEg GOdt, ovvero “giocare bene”. Solo in seguito si sono resi conto anche che il termine in latino significa “metto insieme”. Il marchio venne registrato ufficialmente solo 20 anni dopo.

Il logo ha subíto numerose variazioni negli anni: si possono vedere tutti sulla pagina Facebook di LEGO. Quello che più assomiglia a quello attuale era il 17esimo ed è stato creato nel 1973: rimpiazzò tutte le versioni precedenti del logo e divenne l’unico utilizzato. È stato modificato solo dopo 25 anni, quando è stata creata una versione leggermente più rafforzata del predecessore.

Espansione. LEGO ha iniziato nel 1932 con 6-7 dipendenti e produzione a Billund e attualmente ha più di 12.000 dipendenti e stabilimenti e/o uffici in più di 30 Paesi. Lo stabilimento produttivo maggiore continua ad essere quello di Billund che produce circa 500 mattoncini al secondo. Forse non ci crederete ma per un breve periodo, tra 2006 e 2008, la produzione è stata esternalizzata.

La prima filiale commerciale straniera fu fondata in Germania nel 1956, mentre LEGO Italia è nata qualche anno dopo, nel 1961. Nel 2014 è stata anche annunciata l’istituzione di uffici direttivi aggiuntivi a quello di Billund in Inghilterra, USA e Cina come parte della strategia per espandere ulteriormente la presenza globale del gruppo.

Problemi. Anche LEGO non è stata immune da problemi ed incidenti di percorso, principalmente di due tipologie: incendi e deficit. Nel 1942 e nel 1960 ha subito infatti incendi che hanno distrutto la fabbrica, quando ancora i prodotti erano in legno. Il secondo ha segnato la fine definitiva della produzione di giocattoli in legno.

Altro aspetto da considerare sono stati gli anni in cui l’azienda ha subito perdite di profitto, anziché guadagni: accadde per la prima volta nel 1998, e venne recuperato nell’anno successivo grazie ad una ristrutturazione interna. Il profitto ha avuto un segno negativo poi anche nei primi anni del 2000. Da allora, LEGO ha continuato la sua ascesa anche in termini di profitto: dal 2007 al 2012 i ricavi furono quasi triplicati.

Il prodotto: il sistema di gioco LEGO

Bricks. Inizialmente l’azienda produceva giocattoli in legno, il primo tra tutti è stata l’ “Anatra di legno” da trascinare con sé. L’azienda fu poi la prima in Danimarca ad acquistare una macchina di modellatura ad iniezione di plastica per la produzione di giocattoli (primo grossissimo investimento economico dell’azienda). Già nel 1949 inizia lo sviluppo degli Automatic Binding Bricks, antenati degli attuali mattoncini.

Basta una chiacchierata viaggiando verso l’Inghilterra tra Godtfred Kirk Christiansen e un agente commerciale a bordo di un traghetto per scatenare nella testa del primo la voglia di creare un gioco innovativo e sistematico. L’anno successivo viene presentato il sistema di gioco LEGO durante una fiera in Germania: le reazioni iniziali non sono positive.

LEGO però non si fa abbattere e continua a sviluppare l’idea e dopo 3 anni viene creato e protetto da copyright l’attuale sistema di “stud-and-tube coupling”, molto più resistente della precedente versione di bricks. Tutti i mattoncini prodotti da allora da LEGO sono perfettamente compatibili tra loro e possono essere combinati per creare le costruzioni che si vuole.

Altri due sono i prodotti alla base dell’azienda, ovvero la ruota e le minifigures. La prima è stata lanciata nel 1962 e permette a LEGO di essere attualmente il più grande produttore a livello mondiale di pneumatici: al 50esimo anniversario della nascita del prodotto, infatti, al gruppo è stato conferito il Guinness World Record grazie a ben 318 milioni di ruote fabbricate all’anno! Le seconde sono state create così come le conosciamo noi a partire dal 1978 e da allora ne sono state prodotte più di 4 miliardi: costituiscono attualmente la popolazione più numerosa al mondo.

Linee di prodotti. Per presentare tutte le linee che LEGO propone sarebbe necessario un articolo a sé. La prima linea che si distinse è DUPLO, creata nel 1968 per i bambini più piccoli (dai 2 ai 5 anni) con mattoncini più grandi e più facili da incastrare e staccare, ma comunque compatibili con i normali bricks. Numerosi scenari sono stati poi inventati, tra cui la casa delle bambole, la stazione della polizia e i viaggi nello spazio.

LEGO iniziò a creare set sempre più interessanti per i consumatori nel momento in cui cominciò a stringere partnership con le case cinematografiche per trasferire nei LEGO le storie dei film più famosi: da Harry Potter a Indiana Jones, dalle principesse Disney a Star Wars (se volete saperne di più sulla saga stellare Star Wars: Il Risveglio del Marketing).

Il primo Millennium Falcon messo in commercio (2007) è stato il modello più grande prodotto fino all’anno successivo. Era composto da 5,195 pezzi e pesava ben 6 kg: oggi potete acquistare una versione più piccola del “più veloce pezzo di ferraglia di tutta la galassia”, come ci consiglia Davide tra i Regali Stellari: Top 10 Star Wars. L’originale è stato superato solo da The Taj Mahal che è ancora oggi il modello con il maggior numero di bricks: ben 5,922.

Un’ulteriore svolta accade all’inizio degli anni 2000 quando vennero commercializzate linee per prodotti più adatte agli adulti, come Mindstorms, Architecture e Technic. Come vedremo questa scelta è stata dettata dalla presa di consapevolezza che non sono solo i bambini a divertirsi con i LEGO.

Videogames. LEGO si rese conto che per continuare ad essere competitivo doveva stare al passo con gli avanzamenti della tecnologia digitale: per questo fece il secondo investimento più importante della sua storia, ovvero la creazione di una piattaforma di gioco online a tema LEGO, LEGO Universe. Lanciato nel 2010, chiuse dopo soli due anni per ricavi troppo bassi.

Si possono tutt’ora trovare videogames di LEGO con diversi scenari: supereroi, come Batman, o film, come Harry Potter o Star Wars. Sono stati creati sia per le piattaforme di gioco, come Nintendo, Play Station e Xbox, sia come gioco online dal PC.

Retail: LEGO Stores

Negozi monomarca. I set LEGO potevano, e possono tutt’ora, essere acquistati praticamente in tutti i negozi di giocattoli, che offrono diverse varietà di prodotto. Se si vuole vivere un’esperienza totalmente LEGO per comprare un modellino la soluzione migliore è andare in un negozio monomarca.

Il primo è stato aperto al Bluewater Shopping Centre di Dartford (Londra) nel 1999. Nel 2013 è stato aperto il 100esimo LEGO Brand Retail store a White Plains (USA). In Italia, purtroppo, non è ancora possibile vivere questa bellissima esperienza di immersione completa nel mondo dei LEGO: non è infatti ancora stato aperto dal gruppo uno store ufficiale nella nostra penisola (sembra essere un progetto per il futuro) anche se si possono trovare alcuni negozi, gestiti da appassionati, specializzati esclusivamente nella vendita di LEGO.

Update: Il negozio LEGO non è più solo un progetto: entro l’estate 2016 sarà aperto il primo LEGO Certified Store in Italia nel nuovo centro commerciale di Arese (MI). L’annuncio è stato dato direttamente da LEGO: “Sarà il primo di una serie di negozi, gestiti dalla business company Percassi, che saranno aperti nei prossimi anni su tutto il territorio nazionale.”

Online store. Alternativa più comoda per chi, come chi è in Italia, non può raggiungere facilmente uno store monomarca e vuole essere sicuro di trovare l’intera gamma di prodotti, è ovviamente lo store online. LEGO è stato all’avanguardia anche da questo punto di vista: il sito www.lego.com è stato lanciato nel 1996 e dopo solo 3 anni è stato attivato anche l’e-commerce.

L’azienda ha stretto una partnership con DHL, che si occupa della distribuzione dei modelli: se la destinazione è l’Europa i prodotti partono quasi interamente dalla Repubblica Ceca e arrivano in massimo 9 giorni.

Attenzione solamente durante il periodo precedente alle feste natalizie! Se volete fare un regalo prendetevi per tempo: durante le 6 settimane prima di Natale LEGO genera più del 50% dei ricavi annuali, perciò si rischiano tempi di consegna un po’ più dilatati.

Marketing: LEGO Branding

Parchi divertimento. Il primo strumento di marketing utilizzato da LEGO per rafforzare il brand fu l’apertura del primo parco di divertimento interamente costruito con i mattoncini a Billund nel 1968. Solo nella prima stagione accorsero ben 625.000 visitatori e raggiunsero 1 milione di visitatori in un solo giorno per la prima volta nel 1990.

Crearono anche un breve video per pubblicizzare l’apertura di LEGOLAND (che trovate qui sotto), in cui il narratore afferma “Chi ha bisogno della realtà quando può passeggiare intorno a questo paradiso ad altezza del ginocchio e osservare le miniature che gareggiano al di là delle mura del castello?”

Quello di Billund fu solo il primo ad essere aperto. Successivamente ne furono inaugurati altri 4: Inghilterra, California, Germania e Florida (il più grande). Nel 2005, dopo gli anni di crisi di LEGO, i parchi LEGOLAND furono venduti all’inglese Merlin Enterntainments.

Dalla fine degli anni ’90 LEGO si rese conto che non sono solo i bambini i consumatori dei loro prodotti, ma anche moltissimi adulti che si definiscono AFOL, ovvero Adult Fan of LEGO. Da allora vennero introdotti nuovi prodotti più adatti ad adulti (come abbiamo visto) e nuove strategie per mantenere attiva la loro passione.

LEGO Ambassador Network (LAN). Una delle prime iniziative per connettersi direttamente con i fan adulti è stato questo programma, nato nel 2005. Il network è composto da fan LEGO tra i 19 e 65 anni da tutto il mondo che sono in relazione continua con LEGO. Gli ambassador sono un punto di riferimento per l’azienda che si rivolge a loro per idee e consigli e per sapere ciò che accade nelle discussioni su blog che riguardano LEGO.

Personalizzazione. Flessibilità è da sempre un fattore essenziale nella storia della LEGO: si può creare con i mattoncini tutto ciò che si vuole. Perché quindi non permettere agli utenti stessi di costruire set personalizzati? Chiunque voglia può diventare uno sviluppatore di set LEGO dal 2005: grazie a LEGO Factory è possibile creare la costruzione che si vuole (con pezzi LEGO esistenti) online e farsela spedire con imballaggio personalizzato.

Proseguendo sulla stessa strada dal 2008 si può anche creare il proprio set e avere la possibilità che venga commercializzato da LEGO: grazie al partner CUUSO nascono quindi i LEGO ideas. I set personalizzati possono essere caricati su una piattaforma, votati dagli altri utenti e se ricevono 10,000 voti sottoposti agli specialisti del product development LEGO. Grazie a questa iniziativa sono stati creati, ad esempio, la Delorean di Ritorno al futuro, Wall-E e l’appartamento di The Big Bang Theory.

Storytelling. È probabilmente lo strumento più efficacemente utilizzato da LEGO nella strategia di branding del proprio marchio. Chi non ha infatti mai visto almeno un trailer di un film o la presentazione di uno dei prodotti animato con bricks e minifigures? Se ne trovano moltissimi, oltre che sul sito ufficiale LEGO, anche online creati dagli utenti che si divertono a riproporre scene di diversi film.

L’apice è stato raggiunto nel 2014 grazie al film The Lego Movie, definito il miglior esempio di brand storytelling. Non ha vinto alcun Academy Award ma ha certamente funzionato nell’aumentare l’engagement dei fan: dai più piccoli che erano attratti proprio dall’idea di giocare con i LEGO, ai più grandi che hanno colto il messaggio che il film cerca di trasmettere, ovvero che è sempre importante avere immaginazione, non importa l’età che si ha perché non si è mai troppo vecchi per i LEGO.

Il film rappresenta pienamente il brand e i valori che il gruppo cerca di trasmettere. Se non l’avete ancora visto, potete immergervi nell’universo LEGO guardando il trailer ufficiale.

Oppure, se preferite il gioco tradizionale, cercate i vostri vecchi mattoncini e tornate a creare il vostro Kronkiwongi.

E ricordate: non smettete mai di immaginare, perché l’unico limite è la fantasia.