Ambiente e sostenibilità sono oggi al centro dei dibattiti politici ed economici, come possibili driver da cui ripartire dopo la pandemia. Il mercato della moda non fa eccezione. Già da qualche anno i grandi brand si interrogano su come introdurre politiche più responsabili nei loro modelli di business. L’attivismo ambientale può migliorare le performance di vendita?
Patagonia potrebbe fornirci una risposta. Fondata in California nel 1973, ha iniziato come piccola azienda specializzata nella vendita di attrezzature per arrampicata. Negli anni, il business si è diversificato portandola ad essere una dei brand più conosciuti da chi pratica attività outdoor. L’azienda si rivolge da sempre a sportivi attenti all’ambiente, e questo l’ha portata ad allineare il suo modello operativo ai desideri dei consumatori.
I quattro pilastri di Patagonia
Il modello di business è fondato su 4 aspetti principali: qualità, ambientalismo, integrità e innovazione. Questo fa sì che vengano prodotti abbigliamento e attrezzature per attività outdoor che siano di alta qualità e durevoli nel tempo, con una filiera produttiva che abbia il minor impatto possibile sull’ambiente. Questa particolare attenzione rivolta all’ambiente e l’etica, che ha sempre distinto Patagonia, le ha permesso di essere stata nominata nella lista delle World’s most ethical companies per più di 6 anni di fila, dal 2007 al 2012.
Patagonia e l’attivismo…
Patagonia, negli anni, si è impegnata in molte campagne volte a proteggere l’ambiente. Dal 1985, si è impegnata a donare l’1% dei propri ricavi sulle vendite in favore della protezione ambientale, aderendo al movimento denominato “1% for the Planet” attraverso il quale diverse aziende si impegnano a donare parte dei propri ricavi ad associazioni volte a salvaguardare l’ambiente.
Da 4 anni è stata inoltre lanciata Worn Wear, piattaforma online nel quale viene venduto esclusivamente abbigliamento usato e nella quale è possibile trovare video e tutorial di riparazione della merce acquistata.
…anche tramite campagne di sensibilizzazione
Patagonia si è più volte schierata contro il consumo attraverso numerose campagne di sensibilizzazione, le più famose quelle a ridosso del Black Friday che, seppur avendo come obiettivo quello di spingere i consumatori ad acquistare meno, hanno portato ad un incremento delle vendite del 40%.
Secondo il management di Patagonia, il concetto di consumo su cui è basato il Black Friday è dannoso per l’ambiente ed è completamente opposto agli ideali di cui l’azienda è permeata.
La prima di queste campagne risale 2011, durante la quale Patagonia si è presentata con lo slogan “Don’t buy this jacket” sulle pagine del New York Times. Dopo questa prima campagna si è arrivati al “Buy less, demand more” di quest’anno, nella quale l’azienda ha compiuto un ulteriore passo nella lotta per ridurre gli sprechi.
Compro nuovo o compro usato?
Patagonia ha implementato la sua piattaforma Worn Wear sul proprio e-shop principale e, ai clienti che si apprestano ad acquistare un capo di abbigliamento nuovo, viene mostrato un link nel quale vengono offerte alternative usate ad un prezzo inferiore rispetto al nuovo, lasciando però la libertà di scelta al consumatore. Secondo le stime del “Waste & Resources Action Program”, prolungare la vita di un indumento per soli 3 mesi è in grado di ridurre il suo impatto ambientale dal 5% al 10%.
E gli altri?
Patagonia, però, non ha operato una scelta totalmente in controtendenza. Anche Zalando, Levi’s, Selfridges e Cos hanno lanciato un proprio store online dedicato all’usato. Secondo le stime, il mercato dell’abbigliamento di seconda mano ha iniziato a crescere esponenzialmente nel corso del 2017 ed è destinato a crescere di oltre il 300% nei prossimi 5 anni, trainato dalla sensibilità riguardo all’ambiente delle nuove generazioni.
Quali ulteriori cambiamenti ci attendono? Quale sarà il destino delle aziende fast fashion?
Negli ultimi anni, le persone sono diventate molto più consapevoli dei loro consumi e dell’impatto che questi hanno sull’ambiente. L’industria fast fashion si è basata in passato sul “compra ora, butta dopo” ma la crescente attenzione alle tematiche ambientali da parte dei consumatori non è passata inosservata.
Questi ultimi riflettono più attentamente su ciò per cui stanno spendendo soldi, da dove il prodotto provenga, e prestano molta attenzione alle questioni etiche che circondano la moda. Alla luce di questa evoluzione, più di 250 grandi catene del fast fashion si sono unite nella Suitable Apparel Coalition che si prefigge di non produrre danni ambientali non necessari e di avere un impatto positivo sulle comunità associate alla produzione.
