Per la serie a volte ritornano, il 2016 si apre per Fiat con il revival della spider e il 50esimo anniversario dell’esordio della mitica 124 spider, la sportiva prodotta tra il 1966 e il 1985 in 150.000 esemplari, che torna a sfrecciare per le nostre strade in una versione aggiornata, ma dal design e dal fascino immutati. Ma chi ha aperto la strada dei ritorni eccellenti degli ultimi anni? Volkswagen New Beetle, seguita da BMW MINI e la stessa Fiat con 500.
3 auto, 3 storie di successo sia nella versione originale, sia nella versione moderna
Nel 1998 ha iniziato Volkswagen con la presentazione del New Beetle, omaggio al Maggiolino, prima auto prodotta dalla casa tedesca e considerata l’auto del popolo. Nel 2001 è toccato a MINI, che sotto la guida del gruppo BMW è riuscita addirittura ad aprire un nuovo segmento di mercato, quello delle Piccole Utilitarie Premium. E poi Fiat con il ritorno della 500 nel 2007, a cinquant’anni esatti dalla storica 500, la protagonista indiscussa del boom economico italiano.
Ma come si ricrea un mito?
Parliamo di auto che sono passate alla storia, quindi il loro ritorno richiede un gran lavoro. A prima vista può sembrare semplice: un mito si racconta da solo. Invece dare lustro alla storia rimanendo allo stesso tempo indipendente da essa non è per niente facile. Nessuno nega che il ruolo ricoperto nel passato aiuta, ma diventa anche un termine di paragone costante. E allora occorre vincere lo scetticismo dei puristi e conquistare le (spesso) ignare nuove generazioni.
Nome, caratteristiche, gusto stilistico, spirito e stile di guida sono tutti elementi fondamentali, e vanno riposizionati all’interno di un mercato completamente diverso, regolato da norme sempre più stringenti, rinnovando fascia prezzo e target di riferimento.
Un passato di numeri da capogiro
Prima di capire le dinamiche che hanno reso possibile questi revival stilistici di Volkswagen, BMW-MINI e Fiat, tuffiamoci nel passato di questi miti.
Volkswagen Maggiolino, 65 anni di storia (1939-2003)
Volkswagen nasce e cresce proprio grazie al Maggiolino, voluto da Adolf Hitler e disegnato da Ferdinand Porsche (sì, il fondatore della casa automobilistica di Stoccarda, Porsche) per motorizzare la Germania. Un’auto che doveva costare meno di 1000 Marchi ed essere alla portata di tutti (o quasi). Proprio per questo venne rinominata l’Auto del Popolo. Proposta nel mercato nel 1939, è nel secondo dopoguerra che ottiene massima diffusione, diventando simbolo della rinascita dell’industria tedesca.
Dal 1939 è stata prodotta ininterrottamente fino al 2003 (dagli anni ’80, la produzione e la commercializzazione si sono spostati in America Latina), guadagnandosi il titolo di auto più longeva. Inoltre è la quarta auto più venduta al mondo, con circa 21.530.000 unità, sorpassata solo da Toyota Corolla, Ford F-150 e Volkswagen Golf. Giusto per non farsi mancare nulla nel 1999 è stata votata tra le 5 auto più influenti del XX secolo.
Da Austin Seven e Morris MINI-Minor a MINI (1959-2000)
Il marchio MINI nasce solo nel 1969, nel pieno del successo del modello, fino ad allora veniva prodotta a marchio Austin e Morris, sotto l’egida della BMC, British Motor Corporation. La crisi di Suez del 1956 aveva portato ad aumenti nei prezzi del carburante, occorreva quindi un’auto da città, economica, di dimensioni compatte, che potesse trasportare 4 persone. Il compito venne affidato all’ingegnere Alec Issigonis, che riuscì a progettare un’auto lunga 3 metri e larga 1.
Inizialmente l’auto stentava a ottenere consensi, sia per le linee di rottura rispetto all’epoca, sia per alcuni problemi qualitativi. Il successo arrivò con l’introduzione nel 1961 della versione sportiva MINI Cooper, elaborata da John Cooper, titolare di un team di Formula 1. La vittoria di numerosi rally permise di far conoscere due caratteristiche peculiari di MINI: la straordinaria agilità (Kart feeling) e l’eccezionale tenuta di strada. Anche MINI rientra tra le 5 auto più influenti del XX secolo.
Fiat Nuova 500, l’auto simbolo della motorizzazione in Italia (1957-1975)
Fiat Nuova 500 raccoglieva l’eredità della Fiat 500, meglio conosciuta come Topolino, l’auto voluta da Mussolini per motorizzare l’Italia. Il compito venne però assolto solo nel 1957 dalla Nuova 500, una vettura piccola ed economica, che, ancora una volta, doveva essere alla portata di tutti o quasi. Al lancio però l’auto non ottenne il successo sperato, il pubblico giudicò il prezzo troppo elevato per ciò che veniva offerto: un’auto a 2 posti e dalle finiture molto semplificate.
Il successo arrivò nel 1960 con il modello D, dotato di un motore più potente, migliori finiture e accessori, e con i successi accumulati dalla versione Sport nei rally. Nel 1959 la 500 fu la prima auto ad ottenere il premio “Compasso d’oro” per il design. Gli anni Sessanta furono gli anni del successo della 500, che permisero di superare i 4 milioni di auto vendute.
A volte ritornano, ma come?
Dopo questo breve excursus alla Piero Angela, vediamo come è stato pensato il loro ritorno.
Volkswagen New Beetle
Volkswagen New Beetle, erede del Maggiolino, viene proposto nel 1998 per sostenere e rilanciare il marchio Volkswagen nel mercato statunitense. Se in Europa il Maggiolino è stato sostituito nei cuori e nei garage dalla Golf, negli Stati Uniti invece nessuno dei nuovi modelli ne ha eguagliato il successo.
L’entusiasmo che ha circondato il prototipo presentato al Salone di Detroit del 1994 è stato talmente eclatante da spingere alla messa in produzione di New Beetle. Possiamo considerare New Beetle l’antesignano del revival, che poi ha visto primeggiare MINI e Fiat 500. Dopo il successo e l’entusiasmo che hanno accompagnato il periodo iniziale sia negli Stati Uniti che in Europa, il nuovo Maggiolino ha raccolto sempre minor interesse. Il modello è stato poi riproposto in chiave più retrò nel 2011.
Mini
Per MINI invece è stata l’acquisizione da parte del gruppo BMW a segnare un nuovo inizio. La casa automobilista tedesca voleva ampliare la propria gamma di vetture con un’utilitaria di classe superiore. Il gruppo Rover, precedente proprietario del marchio, stava lavorando a una sostituta della ormai datata MINI. Questi progetti suscitarono l’interesse del management BMW, che ben presto decise di mantenere l’identità MINI indipendente da BMW, creandone una versione moderna che potesse dare lustro alla lunga storia e rinvigorirne le vendite.
Negli anni ha ottenuto un successo forse impensato, che ha permesso di offrire una gamma completa: accanto alla One, classica ora a 3 e 5 porte, una versione sportiva (MINI Cooper), una versione cabrio, una versione station wagon (Clubman), una versione SUV (Countryman), una versione SUV sportiva (Paceman) e poi versioni coupe e roadster.
Fiat 500
Per Fiat 500 il ritorno è dovuto al successo di pubblico e stampa per la concept car presentata al Salone di Ginevra del 2004, la Trepiùno. Quest’auto doveva, nelle intenzioni della casa, essere una concept car all’avanguardia che anticipasse le scelte stilistiche della casa torinese. Sebbene le linee riprendessero quelle della Nuova 500 degli anni Sessanta, l’idea era quella di una linea moderna e originale, senza rifiniture sfarzose. Come nel caso della New Beetle, l’entusiasmo riscontrato al Salone ha fatto rivedere i piani della casa madre, che ha così incluso il progetto nelle fasi esecutive.
Come MINI invece, il successo del modello classico ha poi portato ad un ampliamento dell’offerta, con l’introduzione di una versione cabrio, di una station wagon (500L) e di una SUV (500X). Nota curiosa, il lancio avvenne a cinquant’anni esatti dall’uscita della Nuova 500. Infine, nel 2011 anche la nuova 500 ha ottenuto il premio “Compasso d’oro”.
Ma c’è di più! l mercato è cambiato, anche se le città sono sempre più affollate e i parcheggi sempre meno, quindi be smart, buy a small car è il motto imperante. Però ci sono delle domande a cui dare risposta: questo prodotto a chi lo vendiamo? A che prezzo? Che messaggio vogliamo dare?
Ancora un pò di pazienza, a tutte queste domande risponderemo molto presto: nel prossimo articolo analizzeremo il marketing mix del lancio dei 3 modelli.
