Al mondo esistono due tipi di persone: quelle che decidono di passare la domenica pomeriggio a IKEA, e quelle che loro malgrado vi sono trascinate con la forza. Che si ami o meno la catena category killer nel mercato dell’arredamento è però impossibile disconoscere il fascino della ben studiata esperienza retail offerta dalla nota industria svedese.
Fondata nel 1943 da Ingvar Kamprad, la multinazionale scandinava ha da sempre una mission ben chiara: migliorare la vita quotidiana delle persone e fornire prodotti moderni che offrano al contempo estetica e funzionalità. IKEA, portavoce per eccellenza del modello do-it-yourself, è la rappresentazione emblematica di un’evoluzione culturale che muove verso la rinuncia agli ornamenti in favore di praticità, design minimale e sostenibilità. Quella della celebre catena è una brand identity accompagnata e rafforzata da un’attenta progettazione della shopping experience, volta a trasmetterne i valori e a coinvolgere direttamente i potenziali acquirenti.
Design democratico: libertà di scelta o standardizzazione?
Prezzi mediamente contenuti e design democratico sono elementi chiave della strategia di IKEA, il cui obiettivo è rendersi accessibile a più persone possibile. Prodotti analoghi e immediatamente riconoscibili sono oggi diffusi in tutto il globo e si fanno portavoce dei valori del brand, muovendo un processo di diffusione capillare della realtà IKEA che incoraggia allo stesso tempo creatività e senso dell’ordine.
Anche all’interno degli store si rende evidente il contrasto tra l’incentivo alla partecipazione attiva rivolto ai clienti e la volontà di “guidarli” nell’esperienza d’acquisto. Alle postazioni in cui i potenziali acquirenti possono concretizzare le proprie idee creative circa l’ambiente da realizzare, si contrappone la presenza di frecce direzionali che regolano il flusso di avventori lungo tutto il piano esposizioni dello store.
Che a prevalere sia l’iniziativa individuale o la standardizzazione del consumer behaviour, una cosa è certa: IKEA si avvantaggia dello scambio informativo generato dalla costante interazione tra azienda e clienti.
La customer experience tra percezione ed esplorazione
La percezione di un ambiente è un fenomeno complesso che stimola l’attivazione simultanea di differenti canali sensoriali; non si tratta solamente di costruzione cognitiva, ma anche emotiva, e questo sembra essere ben chiaro all’azienda.
È infatti in questa fase di percezione che si concentrano gli sforzi di IKEA nel generare impressioni positive sull’esperienza d’acquisto. Il piano principale degli iconici store blu è destinato all’esposizione dell’arredamento, che avviene tramite la disposizione degli articoli all’interno di vere e proprie stanze dall’aspetto vissuto, evocativo di una quotidianità in linea con l’immagine del brand.
Alla base di ciò vi è una strategia fondata sull’Attention Restoration Theory proposta da Kaplan e Kaplan: la disposizione delle merci all’interno di ambienti che rievocano scenari quotidiani rappresenta una sorta di “impostazione naturale” che facilita la comprensione del contesto da parte del consumatore.
Il potenziale cliente rievoca momenti legati alla routine applicando inconsciamente uno schema mentale che rende l’esperienza d’acquisto serena e familiare. È grazie a tale impostazione che IKEA trasmette non solo l’idea di un prodotto, ma quella di un vero e proprio stile di vita, un mondo ideale da ricostruire nelle proprie case a partire da quello proposto all’interno del negozio. Un libro aperto sulla scrivania, una tavola apparecchiata, un orsetto di peluche ai piedi del letto: ogni oggetto diventa narratore di un mondo possibile e accattivante suggerito alla mente attenta dell’osservatore, coinvolto in un’esperienza piacevole e il più possibile rilassante. Non a caso è proprio “Let’s Relax” l’invito dell’ultimo spot lanciato da IKEA.
Il concetto di familiarità è distintivo dell’interior design adottato dal brand svedese rispetto a quello dei competitor, e ricorre anche nelle altre forme di comunicazione implementate dall’azienda. Ne è un chiaro esempio la frequente presenza su cataloghi, spot e manifesti pubblicitari di persone coinvolte in attività relative alla sfera domestica: l’uomo ha una naturale preferenza visiva verso immagini raffiguranti volti umani, e lo svolgimento di azioni legate alla routine dirotta l’attenzione dagli individui all’ambiente circostante, e di conseguenza al prodotto.
Se nella percezione dell’ambiente IKEA punta all’immediatezza della routine domestica, essa promuove al contempo l’esplorazione, potenziando la shopping experience attraverso la stimolazione sensoriale. Gli scenari riprodotti sono arricchiti di un gran numero di dettagli che invitano a investigare più a fondo suscitando curiosità. Un’esperienza complessa è infatti in grado di generare uno stato emotivo positivo quando si traduce in alti livelli di coinvolgimento e interesse: un vasto assortimento di prodotti e lunghi tempi di permanenza nello store a percorso (quasi) obbligato portano spesso a comprare più di quanto si abbia inizialmente pianificato. L’effetto è però ben diverso quando tutto ciò determina un sovraccarico di segnali rivolti all’acquirente e induce una sensazione di stress, ragion per cui non tutti subiscono il fascino di tale esperienza d’acquisto.
IKEA propone una visione alternativa della vita quotidiana invitando l’avventore a non assumere il solo ruolo di spettatore, ma a partecipare attivamente in un processo di co-creazione, sperimentando appieno ogni interazione con l’azienda e i suoi prodotti.
Il successo dell’esperienza IKEA risiede quindi nel coniugare sapientemente componenti sensoriali ed emotive legate all’esperienza d’acquisto, vantaggi di un prodotto pratico e lineare ed elementi legati alla sfera lifestyle e relazionale, suggerendo e inglobando nel brand stili di vita, identità e rapporti interpersonali ideali.
L’esperienza IKEA oltre il retail: dalla realtà aumentata…
Come molti altri brand anche IKEA ha poi implementato nuove forme di coinvolgimento per i potenziali clienti: in occasione dell’uscita del catalogo 2014 ha infatti proposto un’app per smartphone e tablet che puntava sulla realtà aumentata per simulare virtualmente i mobili, scannerizzati tramite il catalogo e inseriti nel proprio ambiente in modo da visualizzare in modo più concreto il proprio progetto ideale per arredare casa. Il tutto ovviamente accompagnato dalla possibilità di condividere scatti e video sui propri social network.
…alla realtà virtuale
Lo scorso aprile IKEA ha debuttato anche nel mondo della realtà virtuale lanciando sulla piattaforma di gaming Steam il software IKEA VR Experience, che attraverso l’utilizzo di un visore HTC Vive consente di osservare, progettare ed esplorare l’interno di una cucina, dalla prospettiva di un adulto ma anche da quella di un bambino.
La visione IKEA evolve quindi dalla dimensione del retail verso la tecnologia, trasformando la customer experience in un’avventura totalizzante e immersiva coerente con la propria idea di praticità, creatività e divertimento applicati alla vita di tutti i giorni.
Arriverà l’autunno e torneranno i pomeriggi all’insegna dello shopping IKEA.
Pronti a vivere quest’esperienza con gli occhi di un marketer?
