Personal Storytelling: dalla narrazione del sé al racconto d’impresa

Francesco Gavatorta e Andrea Bettini, Copertina, #NewPersonalStorytelling

È sempre la stessa storia, o forse no. #NewPersonalStorytelling di Andrea Bettini e Francesco Gavatorta è tutta un’altra storia. Parlare della seconda edizione del libro in realtà è un pretesto, una scusa bella e buona per una storia concreta: quella di due storyteller e narratori d’impresa. Un’occasione per conoscere da vicino il loro lavoro e restituire due diversi sguardi sul racconto d’impresa, proprio attraverso una narrazione di sé che si ricollega al tema stesso del libro.
Ma cos’è veramente lo storytelling? E perché è così importante oggi? L’ho chiesto a loro.

Come vi siete conosciuti?
FRANCESCO – Entrambi ci occupavamo di narrazione già all’inizio del decennio, poi ci siamo incontrati di persona nel 2015, a BookCity, Milano, dove eravamo relatori. E così, Alberto Maestri che è direttore di Professioni Digitali, la collana di FrancoAngeli con cui avevo già scritto dei libri, ci ha proposto di scriverne uno insieme. Iniziato in quell’anno, è uscito nel 2016 ed è stata una bella scoperta, anche umana.

Questo nuovo libro – #NewPersonalStorytelling – arriva come upgrade del primo. C’era l’esigenza di farvi risentire su un tema in costante aggiornamento?
FRANCESCO – Il tema andava anche ripensato. Mettersi in discussione aiuta molto ed è così che ci siamo chiesti cosa avremmo potuto fare per migliorarlo. In questo modo, la seconda edizione ci ha permesso di portare dei contenuti nuovi e di renderli più concreti. Insomma, c’era l’esigenza di scaricare a terra certe proposte.

#NewPersonalStorytelling, libro, di Gavatorta e Bettini

Il sottotitolo parla chiaro…
FRANCESCO – Idee e regole per la narrazione del sé. Quindi sì, volevamo restituire una proposta anche pratica.
ANDREA – Per esempio, ci sono anche degli esercizi – molto stimolanti (ndr) – per la costruzione di una narrazione del sé.

Inoltre, alcune storie introducono gli argomenti e, tra queste, mi ha colpito quella della pasticciera. La ricollegherei al metodo kaizen, che consiste nel migliorarsi gradualmente. Insomma, quello che hai fatto tu: aprire un blog e scrivere, come primo passo. Come dovrei immaginare la giornata di uno storyteller?
ANDREA – La risposta può essere un po’ articolata e, credo, Francesco confermerà. Per esempio, seguo anche un’altra attività, perciò, non sono più solo narratore d’impresa, ma devo dividere la mia settimana tra la società e il resto. Tendenzialmente cerco di separare le giornate operative da quelle più creative e ammetto che vivere in un’isola – il Lido di Venezia (ndr) – sia una fortuna. Oggi per esempio è una giornata creativa.

Non c’è dubbio che un’isola faciliti questo isolamento creativo
ANDREA – Però non posso fare a meno di immergermi nell’azienda. Ho la necessità di vederla da dentro, per raccontarla. Devo parlare con chi ci lavora. Sono una persona fisica e, così, la mia narrazione.

Riprendendo quindi un passaggio del libro: non cosa, ma perché lo fai?
ANDREA – Abbiamo la fortuna di fare un lavoro in cui il nostro sguardo può raccontare cosa ci sia dietro un capannone. È per questo che credo sia doveroso vivere e conoscere l’azienda. E nonostante abbiamo la stessa professione, io e Francesco abbiamo due approcci diversi. Se da un lato io ricerco la componente umana dell’azienda, lui, tra le altre cose, è molto bravo a schematizzare un lavoro, facendo emergere il processo che deve esserci intorno alla costruzione narrativa.

A proposito di storytelling, credo che ormai chi lo faccia veramente sia quasi infastidito dal termine.
FRANCESCO – Sono tra quelli che userebbe meno questa parola. C’è un abuso e, soprattutto, mi dispiace che in molti non la maneggino con cura. Per quanto il raccontare appartenga a tutti, rimane un gesto prezioso e di certo non una commodity da distribuire, ma piuttosto un concetto artigianale della narrazione. #NewPersonalStorytelling segue questa direzione, tant’è che abbiamo cercato di uscire fuori dal contesto che uniforma tutto e tutti. Abbiamo dunque provato a depotenziare il tag storytelling, non tanto per fargli perdere valore, quanto per restituirglielo.
ANDREA – Per esempio, nel raccontarmi ho scelto la versione italiana del termine, definendomi Narratore d’Impresa. Prima di tutto è una sfumatura per usare un termine italiano, poi, anche un modo per esprimere la mia specialità: mi occupo dell’impresa e della sua anima.

Andrea si è definito narratore d’impresa. Tu, invece, fai storytelling management. Qual è la differenza?
FRANCESCO – Alla Scuola Holden ho scoperto che le regole della narrazione si possono portare all’interno del management, perché ogni azienda si fa portatrice sana di un’idea. Per esempio, anche un’impresa di detergenti crea delle storie, proponendo un prodotto per cambiare il tuo equilibrio. È anche questo un processo narrativo, e quando porti queste regole in azienda, scopri che puoi averne una lettura completamente rinnovata. Non è una questione di vendere un prodotto, ma di renderlo autentico, come del resto, è. Il tentativo è dunque quello di creare una nuova narrazione di marca.

È forse anche questione di sguardi diversi?
FRANCESCO – Lo sguardo è il modo in cui leggiamo le esperienze, mentre qui ad essere diverso è il tipo di applicazione. Il mio è un modo di leggere anche la costruzione del prodotto, quasi più consulenziale, se vogliamo dire. Lo storytelling non serve per costruire dei contenuti, non è esercizio espressivo, ma significa restituire esperienza. Quindi, lo storytelling management di cui parlo è applicare le regole alla consulenza aziendale, leggere e interpretare l’identità, la funzione e lo scopo all’interno del mondo, secondo le regole della narrazione, appunto.
Comunque, il mio è il racconto di un modesto artigiano.

Artigiano con una frase guida: “Non succede nulla, se prima non lo immagini”. L’immaginazione contraddistingue quindi la tua attitudine e il tuo approccio.
FRANCESCO – È una frase di 11 anni fa, quando ho realizzato la mia prima campagna per la Scuola Holden. Era quella per il biennio 2009-2011 al fianco di Gianluca Pallaro, una delle persone a cui devo molto.
Prima mi sono immaginato di poterci lavorare e poi ce l’ho fatta. Tutto passa attraverso l’immaginazione e per questo ci tengo molto.
Come suggerisce Maurizio Goetz – imagination coach – l’immaginazione è la chiave per leggere il futuro.

Perché un’azienda richiede una storia? Per la necessità di vedersi con un occhio diverso o per il desiderio di rafforzare la sua identità?
ANDREA – Come puoi immaginare, non c’è una sola risposta. Infatti, ci sono casi in cui le aziende hanno già una consapevolezza interna, ottenuta dopo un percorso di narrazione per far emergere quell’anima, quella dimensione umana che le caratterizza. Qui l’obiettivo è riuscire a trovare una modalità per trasferire e restituire questo contenuto, cioè la storia stessa dell’impresa.
Poi, ci sono altre situazioni in cui si approccia la narrazione per la prima volta. L’importante è avere sempre chiari gli obiettivi.
Comunque sia, lo scopo di un racconto non è vendere di più, ma è anche vero che vendere di più può essere la conseguenza di un lavoro ben fatto. Si parla di far immergere l’altro in un sistema narrativo, affinché possa comprare un pezzo della storia.

Credo però che nel lavoro di Andrea e Francesco ci sia molto di più del saper raccontare una bella storia. Il loro è un approccio trasversale, dove le emozioni si intrecciano alla vita reale, così come alla quotidianità e all’impresa. E l’intervista è un bel pezzo di tutto questo.

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