Tra le catene di abbigliamento più famose al mondo, Primark si prepara al debutto in Italia. Valido concorrente di brand quali Zara e H&M e portavoce del trionfo del fast fashion retail, il brand irlandese sta incessantemente espandendo la propria presenza internazionale. In attesa dell’apertura del primo store italiano presso l’Arese Shopping Center di Milano ripercorriamo la sua storia e ne indaghiamo il successo.
Di proprietà della società madre Associated British Foods (di cui rappresenta il 40% del fatturato), esordì nel 1969 a Dublino, dove aprì il primo negozio di abbigliamento low cost dal nome “Penneys”, mantenuto tuttora in Irlanda. L’immediato successo portò alla nascita di altri quattro store nei sucessivi due anni e in breve tempo all’approdo nel Regno Unito dove, per evitare controversie con la catena di grandi magazzini americana J. C. Penney, il marchio venne ribattezzato Primark.
In continua espansione da allora, la catena è reduce dal recente ingresso nel mercato statunitense, dove ha dato vita ad uno store di oltre 21.000 metri quadrati nella città di Boston. Ad oggi presente in 10 Paesi, con 300 negozi e più di 60.000 dipendenti, ha una mission ben chiara: assicurare “the latest looks without breaking the bank”.
Cosa consente a Primark di crescere sulla vincente combinazione tra prodotti di tendenza e prezzi estremamente contenuti? Negli ultimi anni i criteri di scelta dei consumatori stanno virando dall’attenzione al brand verso il focus sul rapporto qualità/prezzo, e il brand irlandese ha saputo sfruttare il fenomeno al meglio: puntando su efficienza e risparmio ha implementato un modello di business in grado di mantenere elevati i profitti grazie allo sfruttamento di economie di scala.
Se ogni attività di Primark è pensata al risparmio, il marketing non è certamente esente da questo principio. Nessuno spot televisivo né campagna pubblicitaria su riviste patinate: è il word-of-mouth la forza motrice del successo dell’azienda; a testimoniarlo sono gli store, alla cui inaugurazione si forma inevitabilmente una coda interminabile di clienti pronti a sperimentare lo shopping sfrenato senza rimorsi.
In passato il passaparola era alimentato da “Mi piace la tua maglietta. Dove l’hai comprata?”; oggi i social media hanno cambiato le regole del gioco incrementando le possibilità di rafforzare la brand awareness in maniera esponenziale. Con una pagina Facebook che conta oltre 4,3 milioni di like e un profilo Instagram seguito da più di 2,7 milioni di follower, Primark mette tutto il proprio impegno per aggiornare quotidianamente i propri profili sui social, compresi Twitter, Google+ e Pinterest.
La forza di Primark giace quindi nella sua capacità di sviluppare strette relazioni B2C e C2C, grazie anche a feature contenute nel sito web come Primania, una piattaforma simile ad Asos Fashion Finder in cui caricare e condividere i propri outfit Primark con gli utenti della community e non solo.
Nei negozi di maggiori dimensioni sono stati infatti allestiti display lcd sui quali compaiono i post Instagram caricati dai clienti con l’hashtag #Primania, abbattendo ulteriormente il confine tra azienda e consumatori e sfruttando la loro ispirazione per suggerire agli avventori possibili acquisti, anche all’interno di store che risultano spesso disordinati e caotici.
Nonostante l’impegno nel massimizzare la propria presenza e attrattività sul web, Primark è al contempo protagonista della scelta in controtendenza di non consentire l’acquisto di prodotti online. Rinunciare alla digital shopping experience potrebbe sembrare una mossa incosciente, ma per un’azienda che vende la maggior parte dei propri prodotti a un prezzo inferiore a 25€ e che presenta un turnover estremamente rapido restare fedeli alla dimensione fisica e tangibile dei propri negozi rappresenta tutt’altro che una condanna. Il costo di spedizione degli articoli potrebbe infatti facilmente superare il prezzo del prodotto stesso, e con la rapida rotazione delle merci in vendita – elemento caratterizzante delle aziende operanti nel fast fashion – la gestione dei resi risulterebbe decisamente problematica.
Alla scelta di Primark si oppone quella di aziende come Zara, competitor nella vendita di abbigliamento al dettaglio con un altrettanto veloce turnover. Quest’ultima è tuttavia in grado di conciliare la propria struttura organizzativa con la vendita online grazie all’integrazione verticale. Oltre la metà dei suoi stabilimenti produttivi sono infatti localizzati in Europa; ciò le consente di introdurre piccole quantità di nuovi prodotti ogni settimana minimizzando il lead time, caratteristica in netto contrasto con gli alti volumi di merci acquistati da Primark e provenienti prevalentemente da stabilimenti situati in Asia.
Sul fronte comunicativo Primark è inoltre intensamente impegnata a impiegare le proprie energie per combattere la potenziale cattiva reputazione che deriva dal suo punto di forza, talvolta rivelatosi un’arma a doppio taglio. Non di rado, infatti, i consumatori ricollegano una spesa più elevata a qualità superiore, mentre prezzi particolarmente bassi possono dare vita ad associazioni negative in termini di attributi del prodotto e politiche gestionali. Le battaglie a propria difesa non sono mancate nella storia dell’azienda in piena espansione, soprattutto con riguardo a tematiche etiche di portata rilevante.
In passato, nel corso di un programma tv della BBC, Primark è stata oggetto di false accuse sullo sfruttamento della manodopera minorile, prontamente smentite attraverso una comunicazione rivolta alla clientela sul proprio sito web. Ancora più eclatante è stato il più recente ritrovamento da parte di un cliente di un biglietto all’interno di un paio di pantaloni, un messaggio di sos con il quale un presunto operaio cinese denunciava maltrattamenti sul posto di lavoro. Fu rivelato trattarsi di una bufala, ma rappresenta senz’altro un episodio che mise duramente alla prova l’azienda e la sua immagine, e che testimonia la necessità di un impegno costante nel trasmettere i propri valori a tutti i potenziali clienti, obiettivo perseguito da Primark attraverso la potente forza comunicativa del dialogo.
Manca ormai poco all’apertura del primo store nazionale, prevista per il 14 aprile. Sarà Primark pronto per l’Italia?
