Il MARKETERs Day si avvicina sempre di più ed è arrivato il momento di scoprire qualcosa in più anche sul quarto ospite del #MDay16. Dopo cinema, musica e videogiochi non poteva mancare la tv, e non un player qualsiasi: stiamo parlando del re dell’intrattenimento digitale satellitare in Italia, Sky Italia!
Sky è la piattaforma televisiva che per anni ha offerto un’alternativa esclusiva alla TV generalista, offrendo contenuti targhettizzati sui gusti del pubblico, con l’offerta di canali tematici e di approfondimento, oppure con contenuti in esclusiva. Ma non è solo questo, è anche produttore di contenuti: film e serie TV, oltre a programmi di intrattenimento. Ha saputo adeguarsi al cambiamento nei gusti dei clienti e ha saputo sfruttare la rete e i social prima delle concorrenti generaliste.
Nonostante goda di una posizione di monopolio, essendo l’unico player che offre contenuti via satellite, ciò non significa che Sky non debba fare i conti con la concorrenza sia della rete con servizi in streaming e on demand sia con altre offerte a pagamento.
Sky plc
Sky plc è la società che oggi controlla interamente Sky Italia: conta oltre 21 milioni di clienti in Europa ed è il primo fornitore di offerta televisiva sul digitale satellitare a livello europeo. Opera nel Regno Unito e in Irlanda con la controllata Sky UK Limited, in Germania ed Austria con la controllata Sky Deutschland e in Italia con Sky Italia. Questo è l’assetto societario ad oggi ma negli anni le evoluzioni sono state molteplici e guidate dall’innovazione.
La storia infatti inizia nel Novembre del 1980 come Satellite Television Ltd. con il canale Satellite Television, anche conosciuto come Super Station Europe. Si tratta del primo canale satellitare europeo. La storia di Sky è legata anche ad un nome: quello del magnate dell’editoria Rupert Murdoch, che entra in scena nel 1983, quando acquisisce le quote di maggioranza della Satellite Television Ltd. ed inizia la sua espansione nel mondo dell’intrattenimento televisivo e cinematografico.
Nei mesi successivi Murdoch rilancia il canale con il nome di Sky Channel, estende l’orario delle trasmissioni, implementa un mix di musica, sport, notizie, film e comicità, sposta le trasmissioni su un nuovo satellite per le comunicazioni europeo e inizia a trasmettere anche nel Regno Unito. Il risultato è l’incremento degli abbonati da 300.000 a oltre 9 milioni in 4 anni.
Murdoch crede profondamente nella diffusione satellitare diretta del segnale, in modo da raggiungere il telespettatore direttamente a casa senza bisogno di passare attraverso la tv via cavo. Inoltre vuole estendere l’offerta a quattro canali: Sky Channel poi rinominato Sky One, Eurosport, Sky Cinema e Sky News, creando di fatto la Sky Television Network. Per farlo ha bisogno di trasmettere il segnale con un satellite più potente e della diffusione delle parabole e decoder nelle case degli abbonati. Investe quindi nel nuovo satellite Astra e include nell’abbonamento la fornitura di parabola e decoder per decriptare il segnale.
Nel 1990 nasce la British Sky Broadcasting, BSkyB, commercializzata con il brand Sky. È il frutto della fusione di Sky Television e British Satellite Broadcasting, a causa della competizione spietata tra i due competitor. Per aumentare la visibilità e la popolarità del network, Murdoch decide di fare un’offerta per i diritti esclusivi della Premiere League, insieme a BBC. Dalla stagione 1992 fino alla stagione 2007/08 la Premiere League è disponibile in esclusiva solo sui canali Sky.
Per garantire ai propri clienti sempre una maggior qualità, nel 2001 Sky abbandona la trasmissione del segnale analogico e passa a quello digitale, aumenta l’offerta di canali, produce programmi culturali e tematici, reality show, film e serie TV; offre canali in HD ed in 3D; inoltre offre ad i propri abbonati e non la possibilità di fruire dei contenuti online, senza bisogno di installare parabola e decoder, non solo anche da mobile.
Sky Italia
Sky Italia è la prima media company in Italia. Nasce nel 2003 dalla fusione tra Stream e Telepiù, le piattaforme pay-tv che fino a quel momento si spartivano il mercato italiano. Sin dal lancio l’offerta di Sky comprende circa 100 canali tematici per soddisfare i gusti degli spettatori. Già l’anno successivo vengono raggiunti i 3 milioni di telespettatori e Sky investe nella lotta alla pirateria, convertendo il sistema di trasmissione e sostituendo gratuitamente decoder e smart card a tutti gli abbonati.
Ma come ha fatto Sky a raggiungere i quasi 5 milioni di abbonati? Ascoltando e osservando il mercato: i comportamenti e le abitudini degli spettatori da un lato e l’offerta della tv generalista dall’altro. Possiamo individuare due elementi distintivi nella storia di Sky Italia: i diritti sportivi e l’innovazione.
Per quanto riguarda lo sport, Sky Italia inizia acquistando i diritti per i mondiali di calcio FIFA 2006 (sì, vi anticipiamo noi i conti: sono già passati 10 anni da quel “Chiudiamo le valigie, andiamo a Berlino!”), seguono poi le Olimpiadi di Vancouver 2010, di Londra 2012, le Olimpiadi Invernali di Sochi 2014, ma anche Ryder Cup per il golf, i tornei di tennis, partite dell’NBA. Negli anni poi arrivano i diritti per la serie A e la serie B, Champions League ed Europa League. Ma lo sport è anche legato ai motori e Sky propone in esclusiva in diretta Formula 1 e Moto Mondiale. Insomma, ce n’è veramente per tutti i gusti.
Per quanto riguarda l’innovazione, si inizia con un nuovo decoder con hard disk integrato, MySky, seguito dalla scelta di trasmettere in Alta definizione, con MySky HD, che permette di vedere oltre 60 canali in HD ma anche di crearsi un palinsesto personalizzato. Con l’avvento del digitale terrestre Sky non rimane a guardare, ma crea la Digital Key, una chiavetta USB da collegare al decoder che funge da sintonizzatore per la TV digitale terrestre evitando agli abbonati di acquistare un altro decoder per continuare a seguire la TV tradizionale. E per far scoprire ai non abbonati il mondo Sky approda sul digitale terrestre con un nuovo canale in chiaro: Cielo.
Ma non è tutto, sul mercato fanno la loro comparsa i televisori in 3D e Sky introduce anche la trasmissione in 3D, creando poi dei canali interamente dedicati per sport e cinema. Smartphone e Tablet sono sempre più parte della nostra quotidianità e Sky sbarca anche su mobile con l’app Sky Go, che permette agli abbonati di seguire 40 canali e la libreria di contenuti dove e quando vogliono. Nasce anche Sky On Demand, una videoteca di titoli sempre disponibili e in continuo aggiornamento da scaricare e da guardare ogni volta che l’utente lo desidera.
Internet e in particolare l’avvento dello streaming hanno rivoluzionato il modo di usufruire della TV per i più giovani, e Sky capisce l’importanza che internet ricopre, quindi lancia Sky Online, un servizio in abbonamento dedicato ai non clienti Sky che possono così godere in streaming di una selezione dell’offerta. Tra qualche mese Sky Online diventerà Sky Now TV, il cui servizio è già attivo nel Regno Unito. Nell’ultimo anno poi Sky offre la possibilità di ricevere le trasmissioni Sky via fibra grazie alla partnership con TIM, senza più bisogno della parabola.
Sky produttore di contenuti
Fino ad ora non lo abbiamo considerato, ma Sky non è solo un contenitore di programmi, ne produce anche: si va da show come quelli di Fiorello, sul neonato Sky Uno nel 2009, a quelli di altri talenti dello spettacolo italiano, tra cui Corrado Guzzanti, Simona Ventura, Paolo Rossi e molti altri, ma vengono prodotti anche i programmi di sport, film, serie TV, programmi di approfondimento, documentari, reality show e talent show.
Nel corso degli anni gli investimenti in produzioni originali di qualità sono aumentati notevolmente, nel 2014 39 mila ore di programmi originali autoprodotti, senza considerare le 80 mila ore di diretta di eventi sportivi, anch’essi autoprodotti. Alcuni esempi? Romanzo Criminale, 1992, Gomorra La serie o In Treatment.
Nel 2015 è nato anche Sky Arts Production Hub, un polo di commissione e produzione d’eccellenza dedicato alla creazione di programmi sull’arte per gli abbonati Sky in Europa, il cui primo progetto, Operazione Caravaggio, vede la riproduzione fedelissima con tecnologie innovative de La Natività di Caravaggio trafugata a Palermo, che viene così restituita alla città.
Non ci possiamo dimenticare di programmi di grande successo che sono passati a Sky come X Factor, Italia’s Got Talent, MasterChef, The Apprentice, Junior MasterChef ed Hell’s Kitchen Italia, solo per nominarne alcuni.
Share e community
E i risultati dei programmi in onda sui canali Sky sono forniti da Auditel, come per la tv generalista, a riprova che la TV satellitare ha acquisto negli anni sempre maggior importanza in termini di abbonati. Inoltre con il passare degli anni la share dei programmi della tv generalista è andata diminuendo, sinonimo che il gradimento dei telespettatori si è spostato grazie anche alla maggiore offerta: infatti la share media dei programmi Sky ha raggiunto nel 2015 il 7,52%, e raggiunge il 12% nella fascia prime time tra i 18 e i 54 anni.
Questi dati confermano la sempre maggiore presenza nei programmi Sky sui social e le forti community che sono stati in grado di creare. Non solo forti ma anche molto attive. Sono moltissimi gli spettatori che seguono i programmi per poterne parlare in tempo reale su Twitter. Sky è consapevole di questo fenomeno e ha creato degli hashtag appositi per seguire i programmi. Due sono i casi che più ci hanno colpito particolarmente negli ultimi mesi: X Factor e MasterChef.
Quando una nuova stagione è alle porte la community va in fermento e si scatena durante la messa in onda, specialmente su Twitter dove si registrano anche punte di oltre 1500 tweet al minuto. In questo modo anche chi non può seguire la diretta è perfettamente informato di ciò che accade e può partecipare. Anche noi siamo stati contagiati dalla febbre di X Factor e abbiamo partecipato al live tweeting.
In questi casi il buzz che si viene a creare va ben oltre agli effettivi spettatori della trasmissione, coinvolgendo anche non abbonati. Per X Factor in particolare la community si organizza e si ritrova in “gruppi di ascolto” per commentare non solo online ma anche di persona la puntata.
Ma diciamoci la verità, a volte non poter seguire un programma e avere spoiler è particolarmente fastidioso. Ecco che Sky ci viene incontro anche su questo e ha recentemente lanciato My Social. Questo servizio permette di nascondere tutti i tweet con l’hashtag “incriminato” e poter guardare i propri programmi preferiti senza anteprime. Vi viene in mente qualcosa se dico Game of Thrones? Ebbene sì, sembra fatto apposta per poterci godere l’ultimo episodio senza rovinarci la sorpresa.
E quindi non ci resta che aspettare il 17 Giugno per scoprire come Sky sfrutta il product placement nei suoi programmi. Un tema senz’altro caro a noi MARKETERs.
