“Più odio indossi, meno te ne frega”. È in questo modo che Diesel risponde agli hater.
Il colosso della moda, noto nel mondo per le sue campagne provocatorie e surreali (Go with the fake, per dirne una), ha lanciato il 6 ottobre una collezione personalizzabile che non si fa intimidire da nulla. Su T-shirt, felpe, giubbotti e berretti compaiono a caratteri cubitali i più raffinati exploit verbali dei troll della rete. Per combattere il cyberbullismo, Diesel mette in piedi una campagna che fa centro sotto ogni punto di vista. Vi mostriamo perché.
HAUTE COUTURE, la U è muta
Se la stagione Autunno/Inverno 2018 si prospetta troppo rigida, Diesel suggerisce di coprirsi bene, ma di insulti. Bullismo e cyber-bullismo sono temi di grande attualità che sono stati affrontati in numerose campagne. Tuttavia, poche sono empowering come Ha(u)te Couture.
Questa collezione, sostenuta da un cast di celebrità molto nutrito, invita le vittime di odio online a non farsi mettere i piedi in testa, a reagire con grinta e irriverenza; tutto in pieno stile Diesel.
La strategia della campagna, firmata da Publicis Italy, è completa e ben costruita. Il punto di partenza sono stati i commenti negativi rivolti proprio al brand Diesel, ad esempio “Diesel is dead” o “Diesel is not cool anymore”. Durante il lancio, i principali store sono stati “decorati”. Il concetto si è poi esteso a una serie di celebrità che hanno raccolto i peggiori commenti ricevuti sui social e li hanno indossati in contenuti personalizzati condivisi successivamente sui soro canali.
La stessa Diesel dichiara:
La campagna è partita con l’odio che riceviamo come brand. Quindi stiamo lavorando con influencer che stanno ricevendo quei commenti in modo da dimostrare che più esponi l’odio, meno potere ha
Un modo diverso di utilizzare gli influencer
Nicki Minaj è “The bad guy”, Lindsay Lohan “troubled”, Bella Thorne una “slut” e Tommy Dorfman un “faggot”. Questi sono solo alcune delle celebrity che hanno preso parte alla campagna per diffondere il messaggio: “The more hate you wear the less you care”.
L’influencer marketing è una strategia sempre più usata (per ulteriori informazioni, prego ipertestarsi qui), ma può risultare un’arma a doppio taglio poiché in questo campo il mantra è: “La credibilità è tutto”.
L’efficacia di Ha(u)te Couture sta nel fatto che il suo messaggio non è paternalistico e che il tema trattato è davvero comune a tutti: consumatori, celebrità, brand.
È un modo diverso di usare gli influencer in una campagna, e ci è voluto molto tempo per trovare le persone giuste. Il bello è che lo stanno condividendo nei loro canali personali.
– Bruno Bertelli, chief creative officer di Publicis Worldwide
Comune è anche l’esperienza del prodotto: proprio come i membri del cast indossano capi personalizzati con insulti realmente ricevuti, dal 6 ottobre in 42 flagship store sarà possibile anche per i consumatori creare il proprio indumento Ha(u)te Couture personalizzato.
La cosa più bella è vedere le persone in giro per il mondo indossare le parole con cui sono stati attaccati, sono loro i veri testimonial.
– Renzo Rosso, presidente del gruppo OTB
L’Italia nella campagna è stata rappresentata da Fedez, che il 20 ottobre ha scritto a bomboletta sulle vetrate dello store Diesel di San Babila a Milano la scritta “infame”. Nella stessa occasione è stato presentato l’Ha(u)te Couture Customization Lab.
Rosso ha dichiarato:
Questa collaborazione con Fedez fa parte di una campagna che racchiude a pieno tutta l’ironia tipica di Diesel: con Ha(u)te Couture abbiamo voluto trasformare un problema sociale come il cyberbullismo in un messaggio positivo. D’altronde ho sempre agito in questa direzione con Diesel, è il mio DNA.
Ironico sì, ma il giusto
Un altro punto a favore della campagna è senz’altro il tono di voce. Lo stile di Ha(u)te Couture è perfettamente in linea con l’identità di Diesel: autoironia, accettazione e valorizzazione dei difetti, ribellione e provocazione.
Come recita Publicis nel suo portfolio:
Con Ha(u)e Couture, Diesel capovolge la negatività e le critiche, trasformando qualcosa che viene tipicamente trattato con vergogna e imbarazzo in qualcosa che può essere indossato con orgoglio. È un’ironica celebrazione dell’odio online che tutti riceviamo.
Quando si parla di problematiche sociali, la leggerezza è un approccio che va pianificato con particolare attenzione: si rischia infatti di risultare ipocriti, di sminuire o peggio ancora di ridicolizzare la sofferenza altrui (come nel caso di Pepsi lo scorso anno). Tuttavia, il senso di comunità, la sincronizzazione con il pubblico e l’affinità con il brand riescono a veicolare in maniera efficace il messaggio. Inoltre, parte dei proventi della collezione verranno devoluti ad un programma di beneficenza contro il bullismo ed il cyberbullismo della fondazione Only the Brave.
Riassumendo, la campagna Ha(u)te Couture di Diesel è riuscita a trattare in maniera rispettosa e in piena brand affinity un tema di rilevanza sociale; il tutto unendo una campagna articolata ad azioni concrete per supportare la causa
E voi che dite? Siete d’accordo con le scelte di Diesel?
