Il caso Vogue: il coraggio di capire come parlare ai consumatori attraverso la fotografia

“L’abito non fa il monaco” si dice in gergo, ma ormai in molti casi la realtà non è questa: spesso, infatti, i primi cinque secondi bastano ad etichettare una persona. A creare la prima impressione non è però solo l’aspetto fisico, ma anche, e soprattutto, l’abbigliamento.

Nell’epoca del digital, in particolare, una prima opinione si ottiene già solo guardando le immagini di un profilo social. Spesso, troviamo feed ricchi di fotografie stupende con colori brillanti e persone messe in posa come le modelle che si vedono nelle riviste di moda. La nostra società guarda infatti alle stesse con ammirazione, tentando di imitare i protagonisti delle più grandi sfilate o delle più influenti riviste, considerate Bibbia, come ad esempio Vogue.

Quest’ultima pubblicazione, nello specifico, detta legge per quanto riguarda i capi d’abbigliamento, i colori e le tendenze. Anche chi è convinto di non indossare abiti in voga, in realtà, compie delle scelte dettate dalle collezioni più famose di anni prima.

Come spiega infatti Miranda Priestley, interpretata da Meryl Streep, all’assistente Andrea Sachs, interpretata da Anne Hathaway, nel film “Il Diavolo Veste Prada”:

Oh, ma certo, ho capito: tu pensi che questo non abbia nulla a che vedere con te. Tu apri il tuo armadio e scegli, non lo so, quel maglioncino azzurro infeltrito per esempio, perché vuoi gridare al mondo che ti prendi troppo sul serio per curarti di cosa ti metti addosso, ma quello che non sai è che quel maglioncino non è semplicemente azzurro, non è turchese, non è lapis, è effettivamente ceruleo, e sei anche allegramente inconsapevole del fatto che nel 2002 Oscar de la Renta ha realizzato una collezione di gonne cerulee e poi è stato Yves Saint Laurent se non sbaglio a proporre delle giacche militari color ceruleo. E poi il ceruleo è rapidamente comparso nelle collezioni di otto diversi stilisti. Dopodiché è arrivato a poco a poco nei grandi magazzini e alla fine si è infiltrato in qualche tragico angolo casual, dove tu evidentemente l’hai pescato nel cesto delle occasioni; tuttavia quell’azzurro rappresenta milioni di dollari e innumerevoli posti di lavoro, e siamo al limite del comico quando penso che tu sia convinta di aver fatto una scelta fuori delle proposte della moda. Quindi, in effetti, indossi un golfino che è stato selezionato per te dalle persone qui presenti… in mezzo a una pila di roba.

Ma ti sei mai chiesto cos’è la moda? Come mai influenza così tanto le persone e da dove provengono le fotografie che conosciamo oggi?

Cos’è la moda?

Per prima cosa, è importante sottolineare che il termine non si utilizza solo per l’abbigliamento, ma anche per l’affermazione di determinate ideologie. Moda, storia ed eventi sociali vanno di pari passo, pertanto è impossibile parlare della prima senza considerare le altre variabili. Questo perché molto spesso gli indumenti sono il mezzo per esprimere il proprio modo di essere, come accade nel caso dei Rockers, una subcultura giovanile nata negli anni Sessanta in Inghilterra. Questo nome  venne inizialmente dato con accezione negativa, ma fu poi utilizzato per autodefinirsi da questi ragazzi vestiti con giubbotti in pelle, jeans Levi’s e alti stivali in cuoio, che si lanciavano con animo ribelle in corse con la moto ad altissime velocità.

Il sistema moda è però molto complesso e per capirne il meccanismo in modo più chiaro si può attingere agli studi del famoso sociologo George Simmel, che spiegano come questo settore si basi su una tensione tra imitazione e differenziazione. Gli abiti sono infatti un modo per mostrare di appartenere ad un gruppo, ma al contempo sono l’unico mezzo per distinguersi come individui. Questo porta le persone a vedere gli indumenti come un mezzo per esprimere sé stessi, sia esso attraverso l’imitazione che la protesta.

Da dove nascono le foto di moda: l’esempio della rivista Vogue

Vogue è sempre stata una rivista all’avanguardia, con uno sguardo lungimirante capace di intercettare e avvicinarsi alle necessità dei propri lettori. Per dare un cenno storico, la rivista nasce nel 1892 a New York da Arthur Baldwin Turner, che nel 1909 la cede a Condé Nast, capace di darle una seconda vita. La missione della direzione è sempre stata quella di “scavare nello spirito di oggi” per forgiare i gusti dei lettori avidi di modernità di domani evidenziando il bello. Forse un obiettivo po’ ambizioso, ma grazie anche alla direzione di donne forti, determinate e competenti, la rivista è riuscita nel suo intento diventando di spicco.

Una delle più grandi innovazioni e scommesse che sottolineano il coraggio della direzione, all’epoca, è stato l’utilizzo della fotografia al posto della pittura o dell’illustrazione. In questo ambito, il primo protagonista è stato Adolf De Meyer, ritenuto ancora oggi padre della fotografia di moda. Lui porta come novità la dimensione onirica nello scatto, che ottiene grazie al suo sguardo creativo capace di creare la tecnica del flow, con la quale sfumava i contorni delle modelle mettendo una garza di seta davanti all’obiettivo. A lui si deve anche la nascita della posa con le mani sui fianchi e il busto leggermente piegato all’indietro, usata ancora oggi nelle passerelle.

Altro precursore del genere è Edward Steichen che, anche se non si può definire padre della fotografia di moda, ne è ancora oggi uno dei maggiori punti di riferimento. Lui non si limitava a scattare, ma creava un vero e proprio set, una scenografia, dove la moda si mescolava all’Art Nouveau e all’Art Decò. A lui il merito di essere riuscito ad inserire l’arte nella fotografia di moda, rendendo la prima accessibile ad un numero superiore di persone non lasciandola solo un’attività elitaria.

Nel corso della storia ci sono stati altri fotografi che con il loro sguardo hanno modificato la fotografia del settore, come Erwin Blumenfeld, con le sue esposizioni multiple, o Deborah Turbeville con il suo sguardo fiabesco alla ricerca dell’intrigo nel volto femminile.

Le direttrici

A forgiare però la visione della rivista e il suo modo di affrontare i temi, ci sono sempre state le direttrici. Esse sono donne con una visione del mondo e dei suoi lettori chiara, nonché capaci di trasmettere questo loro pensiero al mondo.  Edna Woolman Chase credeva ad esempio che lavorare da Vogue non fosse solo impiego, ma un modo d’essere da comunicare, anche a lavoro, attraverso atteggiamento e abbigliamento. Grace Mirabella vide invece, oltre alla ricerca della bellezza da parte delle donne, la loro necessità di essere rappresentate come lavoratrici emancipate.

L’attuale e conosciutissima Anna Wintour capisce che Vogue non è solo una rivista, ma è un superbrand. Capisce inoltre che alla donna non basta più essere vista come la femme fatale elegante e preparata, ma vuole essere accettata anche casual e struccata. Lei in questo modo avvicina le lettrici alle modelle da copertina.

La moda non è quindi superficiale e nemmeno un elemento al quale ci può opporre: ci si è immersi senza nemmeno accorgersene. Quello che emerge è che, nonostante la diversità dei possibili lettori, il segreto per avere successo come nel caso di Vogue è sempre lo stesso: ascoltare i possibili consumatori per intercettarne i gusti e avere una risposta alle loro future domande adeguandosi al mercato e capendo quindi come comunica la moda e come viene percepita. Quello che varia non sono solo i bisogni, ma anche i linguaggi. In questo specifico caso, la fotografia ha saputo andare “oltre”, diventando  transmediale e comunicando qualcosa in più rispetto alle  arti classiche, che risultavano non essere più sufficienti.  Il tutto, ovviamente, accompagnato da un pizzico di coraggio, perché si sa: la monotonia dà sicurezza, ma a lungo andare annoia; il coraggio invece spaventa, ma in futuro sicuramente ripaga.

 

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