Abbiamo incontrato Irene Bosi, Brand Manager di Perfetti Van Melle, durante l’ultima edizione del MARKETERs Festival.
Irene ci ha raccontato la sua passione per il marketing (e le caramelle) che l’ha portata a lavorare a 360° sul brand di una grande azienda.
Scopriamo insieme il suo percorso.
Ciao Irene. Raccontaci un po’ di te. Qual è il tuo percorso? Come sei arrivata in Perfetti?
Sono sempre stata appassionata di marketing essendo cresciuta in una casa dove si parlava sempre di marketing. Ho fatto l’università americana a Roma, che ho scelto perché mi dava l’opportunità di avere un sacco di tempo libero per seguire altre passioni e terminata ho deciso di buttarmi subito in questo campo entrando in P&G, nel trade marketing. P&G è una realtà bellissima, ho considerato questa esperienza proprio come un secondo master. Sono rimasta lì solo un anno perché lavoravo in Spagna e volevo rientrare in Italia ed ero alla ricerca di un’azienda in cui potessi lavorare proprio sul brand, metterci le mani. Ero attratta da Perfetti proprio perché è una azienda che ti permette di lavorare a 360 gradi sul brand e anche perchè il prodotto, le caramelle, mi piacciono tantissimo. Per me, se lavori nel marketing, devi amare il prodotto che stai “marketizzando”. E io da piccolina finii sul giornale perché scappai da scuola per andare a rubare le Goleador. Se ti piace il prodotto e lo fai tuo, puoi avere un vero impatto sul business. Ora sono quasi già due anni che sono in questa azienda e mi diverto ancora tantissimo.
Quanto è importante, nel 2019, la comunicazione digitale per Perfetti e i suoi brand?
Perfetti è sicuramente un’azienda che da sempre ha investito molto in televisione, che ad oggi rimane un mezzo di comunicazione fondamentale per noi. Anche la comunicazione digitale è sicuramente molto importante in quanto ci permette di raggiungere target che con la televisione non raggiungeresti e di ingaggiare i consumatori in maniera diversa rispetto quello che ti permette di fare la televisione. Infatti, negli ultimi anni, c’è stato un importante spostamento di budget dai canali più tradizionali ai canali digitali.
Se pensiamo a un brand come Fruittella, che non comunicava da un po’ di anni e in passato lo aveva fatto solo tramite televisione, quest’anno ha investito la gran parte del budget in attivazioni digitali. La televisione rimane sicuramente un canale molto importante per noi perché comunque, se si tratta di creare awareness e positioning di brand, permette ancora di raggiungere ottimi risultati.
Come azienda ci piace testare nuove modalità di comunicazione: lato digital, infatti, siamo una delle prime aziende italiane che ha cominciato a investire in TikTok, ai tempi Musically.
Goleador è un brand famosissimo. Come veicolate le scelte di comunicazione?
È vero, Goleador è un brand famosissimo in Italia, sicuramente per le nostre generazioni (anni ‘90 ndr) e per i nostri genitori. È un brand che ha fatto la storia e ha dato un senso ai 10 centesimi!
I bambini di oggi conoscono Goleador perché lo vedono ovunque, ed è un brand molto attivo in quanto a lancio di nuovi prodotti; l’innovazione è infatti un key driver della nostra categoria. Ad oggi, lato comunicazione, la nostra priorità è quella di far sì che Goleador sia un brand rilevante e ingaggiante per le generazioni Z e Alpha. Allo stesso tempo, non dobbiamo perdere i nostri consumatori storici che anche da adulti consumano Goleador. Si tratta quindi di trovare tecniche di comunicazione che attraggano le nuove generazioni senza mai andare a deludere i “nostalgici” amanti del brand.
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Qualcosa che funziona molto bene nell’attrarre entrambi questi target sono gli eventi che ci permettono di creare delle esperienze che portano in vita il brand Goleador e attraggono sia bambini che ragazzi più grandi. Ad esempio, quest’anno abbiamo fatto un tour in giro per l’Italia con Goleador dove abbiamo invitato migliaia di bambini e ragazzi a segnare il goal migliore in una porta da calcio speciale. Oppure a Riccione abbiamo costruito in mare aperto uno stadio acquatico, il più grande d’Europa, in cui bambini, ragazzi e adulti si divertivano insieme. Quindi il brand ricorre anche a questi sistemi di interazione one-to-one con i consumatori per comunicare, ingaggiarli e fargli capire che Goleador è un brand che tiene a loro veramente.
Parliamo di target. Qual è il target di Goleador? Lo cambiate mai? Se sì, ogni quanti anni e secondo quali logiche?
Il target di Goleador è quello della generazione Z e Alpha. È un brand che si lega molto al mondo del calcio e ne valorizza tutti gli elementi più positivi quali il gioco di squadra, la solidarietà, l’entusiasmo.
Il nostro target principale sono sempre i bambini, il target non cambia bensì cambiano le strategie del brand al cambiare delle generazioni. Rendere un brand rilevante per i bambini della generazione Millennial è sicuramente diverso che renderlo rilevante per i bambini della generazione Alpha. È un target a cui sicuramente devi comunicare anche attraverso i canali digitali e in modalità meno istituzionale e più simile al loro modo di parlare.
Siamo da poco partiti con una campagna Instagram in collaborazione con Calciatori Brutti e una serie di altri influencer che ci stanno aiutando a comunicare il brand in maniera adeguata ai bambini di oggi.
Quali sono le maggiori difficoltà riscontrate in questo settore?
Lato marketing, sicuramente che non siamo una categoria “top of mind”, ma d’impulso. Le Goleador non saranno mai nella lista della spesa, ma le compri così, alla cassa, perché ti va. È fondamentale quindi avere una distribuzione bene estesa, che fortunatamente Perfetti ha. Da circa due anni poi sono entrati più competitor nel nostro segmento, soprattutto in quello di Goleador, con prezzi generalmente più bassi, quindi la vera challenge per noi è quella di continuare a costruire sul brand e lanciare prodotti di qualità per essere i preferiti di tutti i bambini.
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Grazie Irene per il tempo che ci hai dedicato! A presto! 🙂
Intervista a cura di Valentina Zanatta.
