Summertime 4 Children: quando il marketing si unisce alla beneficenza per i più piccoli

Musica e beneficenza sono un binomio che da sempre porta sostegno e conforto a chi ne ha più bisogno. Grazie a grandi concerti nel corso dei decenni sono stati raccolti aiuti per diversi Paesi colpiti da carestie, guerre e catastrofi naturali. Questo binomio lo possiamo ritrovare anche in una realtà padovana che da anni sostiene le cause sociali per l’infanzia in Africa: stiamo parlando del Summertime Choir.

Grazie all’impegno del suo staff ed a un team di MARKETERs che annualmente affianca la produzione per l’organizzazione e la comunicazione del concerto, questo evento, il Summertime4Children, è ad oggi uno dei concerti gospel per beneficenza più grandi d’Europa. Il coro del Summertime Choir è tra i più longevi d’Italia – 28 anni d’attività – e si è esibito in molti contesti nazionali e internazionali. Tuttavia per realizzare un evento del genere oltre ai cantanti serve capire come riuscire a organizzare e comunicare tutto questo.

Online e Offline: squadra vincente non si cambia

Gli aspetti più importanti per un grande evento sono la logistica e la comunicazione; la prima si occupa dell’allestimento con i materiali dei vari sponsor e della pianificazione degli spazi pre, durante e post concerto. Tuttavia, pur avendo una logistica ben consolidata, è importante riuscire a comunicare il senso e il messaggio dell’evento. Per questo motivo la scelta del titolo del concerto non è casuale e i canali che vengono usati sono sia offline che online. Il titolo del concerto 2018, riportato in tutta la comunicazione, compreso l’hashtag ufficiale – #Summertime4Children – racchiude infatti sia il cosa che il perché, e pertanto si presta facilmente ad essere uno strumento comunicativo completo.

In generale l’approccio al digital marketing di questo evento riguarda:

  • la pianificazione di un piano editoriale strutturato, comprensivo di contenuti di pura promozione del concerto tramite i social,
  • ringraziamenti ai partner,
  • contenuti dalla carica emozionale,
  • invio massivo di DEM (“direct email marketing”) a decine di migliaia di contatti,
  • annunci nelle principali testate giornalistiche locali
  • creazione di un minisito dedicato all’evento, in cui confluiscono tutte le informazioni riguardo concerto, cause benefiche, logistica, biglietti e partner.

Per quanto riguarda la comunicazione offline vengono usate diverse soluzioni quali l’out of home, ossia la cartellonistica stradale e le locandine sparse per le città. Per queste è molto importante curare l’aspetto grafico. Infatti è fondamentale riuscire a instaurare un’empatia per l’evento in colui che osserva, oltre a colpire la sua attenzione e comunicargli che si tratta di un evento professionale e non di qualcosa di “improvvisato”.

Non si tratta solamente di un concerto, ma anche di un’iniziativa di fundraising, quindi gli aspetti da comunicare sono molteplici. In questa maniera è possibile stimolare la curiosità e l’interesse verso chi non conosce l’evento o ricordare a chi è già stato alle passate edizioni che il concerto sarà riproposto anche quest’anno.

Un altro canale che risulta efficace è la radio: con l’uso di spot nelle stazioni radiofoniche locali è possibile raggiungere un pubblico potenzialmente interessato attraverso un messaggio audio (ideale per parlare di un concerto) e nei dintorni della location prescelta. Questi canali offline, spesso più diffusi e conosciuti, possono sembrare scontati tuttavia l’offline genera e porta traffico a tutto l’ambito online attraverso le conseguenti ricerche sui motori che si registrano a seguito della messa in onda degli spot o la pubblicazione dell’out of home.

Con un impianto di comunicazione offline che coinvolge 50.000 flyer, 2000 locandine, decine di poster 6×3 metri e stendardi, ufficio stampa e collaborazioni con quotidiani, periodici, radio e tv locali, la complessità è tanta da gestire, ma al contempo molto efficace, visti i risultati crescenti di pubblico degli ultimi 10 anni di attività (dal Teatro Verdi con 600 spettatori, al palazzetto di Mestre con 1800, al Gran Teatro Geox con 2800, alla Kioene Arena con 4500).

Vi chiedereste perché non limitarsi ai classici post sterili riguardanti il fine del concerto e con le info per la serata.

Semplicemente perché oggigiorno siamo sommersi da post di ogni genere e da informazioni e tutto ciò che esce dalla “routine” che sia un post o un contenuto colpisce la nostra attenzione e crea interesse. Saper creare un equilibrio tra il raggiungere quante più persone in target comunicando dell’esistenza dell’evento e tutto ciò che possa generare engagement.

In questo caso Facebook viene utilizzato per strutturare rubriche che mirano a stuzzicare la curiosità dei lettori. Per esempio approfondimenti sulla storia del coro oppure su aspetti che sono legati alla finalità dello concerto come spunti di riflessione o curiosità.

Oppure vengono riproposti video e immagini delle passate edizioni al fine di smuovere i ricordi di quel momento o di creare aspettativa per il concerto successivo. Tutti elementi che servono a consolidare una community di follower consapevoli dell’importanza del fine e dell’unicità dell’evento.

Ma il classico #throwback non è l’unico strumento che si può utilizzare. Infatti anche una serie di contenuti con il dietro le quinte riesce a smuovere la curiosità degli utenti.

Vedere per esempio i cantanti ospiti provare seduti in mezzo al coro in sala prove qualche giorno prima del concerto crea nell’utente una sorta di partecipazione a una quotidianità per gli artisti ma che risulta magari nuova o diversa dalla propria.

In questi casi si tratta di una comunicazione di tipo emozionale che mira a trasmettere empaticamente aspettativa e coinvolgimento. Perché al concerto le emozioni non mancheranno di certo; non a caso il payoff dei Summertime Choir è “the train of energy” e la comunicazione mira a trasmettere questa carica anche pre-concerto.

Ma essendo il target ben distribuito tra tutte le fasce d’età – dagli studenti alle famiglie con nonni che si godono il concerto gospel a Natale – è difficile raggiungerlo solo attraverso i canali online. In questo caso l’articolo sul giornale attira ancora quella fetta di pubblico poco digitalizzata che altrimenti non si potrebbe raggiungere con l’evento su Facebook.

Tutto questo non avrebbe senso senza un pubblico, che in primis supporti la causa benefica, dato che il fine è che tutto il ricavato vada a supporto di opere pediatriche in Africa, e che riesca a vivere appieno l’esperienza che la comunicazione, dal cartellone stradale fino al post su Facebook, gli ha promesso. Inoltre lo spettatore oltre a ad essere fruitore dello spettacolo ne è anche parte attiva con interazioni con il coro durante le varie canzoni. Avere un pubblico attivo e vivace probabilmente è uno degli elementi che rende unico questo spettacolo.

L’appuntamento è per venerdì 14 dicembre presso la Kioene Arena di Padova.

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