Siediti in un caffè, qualcosa di lungo che ti tenga compagnia, ma niente musica: ascoltare è il primo passo per conoscere. Ora inizia a vedere la città e sue le persone. Vedi come comunicano, vedi come comunica Lei, a loro. Lei, la città, è donna e in quanto tale sa esprimersi con stile, con il suo stile: loghi, font e urban design.
In un’epoca in cui inserire il termine in inglese è cool, facciamolo anche noi: non è tutto questo storytelling? Che poi, come ripeteva il mio Prof, è semplicemente narrazione. Perciò raccontiamola questa storia, o meglio, viviamola insieme.
Zaino in spalla, o valigia tra i sampietrini del centro, siamo pronti ad iniziare un breve viaggio nel city branding, nella comunicazione delle città tra messaggi ed identità, con la nostra prima meta.
Stoccolma sta vivendo come mai prima. La capitale della Scandinavia, come si definisce, d’estate è un’esplosione di vibrazioni. Sta vedendo e subendo una forte espansione, ma definirla come cantiere aperto sarebbe sbagliato. Quel cantiere è un libro, o quantomeno insegne che parlano, comunicano, e quindi raccontano.
A Nord della città stanno crescendo palazzi uno dopo l’altro, tra questi due gemelli, separati alla nascita. Il primo è già pronto ed abitato, mentre il secondo è circondato da lavoratori impegnati, tra le varie cose, a tenere in ordine le scritte del cantiere. Font, ordine, colori bianco e nero: c’è Scandinavia anche lì.
Ci muoviamo nell’isola storica della città, Gamla Stan, che è il centro della cartina di Stoccolma, e sì, esistono ancora le cartine, se te lo stavi chiedendo. Tra questa e Södermalm, forse il quartiere più vivace, artistico, vibrante della città – lo sto caldamente consigliando, sì – l’ampliamento della linea metropolitana ha trasformato quello che poteva essere un disagio in un’occasione per strizzare l’occhio al cittadino e al turista di oggi e di domani.
Infatti, quella zona ha subito una temporanea, ma importante variazione della viabilità per raggiungere il Fotografiska, l’imbarco per le crociere e tutte le altre attività.
“Welcome to the center of chaos! – Presented by frustrated bikers, uncharged electric scooter and lost tourists”. Questa è Stoccolma che parla: ironica e diretta e sei già pronto a perdonarla.
“First step to blend in like a local: complain about the Slussen construction”. Ed ecco servita una risposta alla deriva del turismo esperienziale e al desiderio di ogni viaggiatore: non essere e non sentirsi un turista, ma essere un local.
“Tourists this way, hipsters that way”. E tu chi sei? – aggiungerei. Subway a destra, Subway a sinistra, cita un altro cartello. Eh sì, la prima è l’indicazione per la metro, la seconda per la nota catena di co-creation fast food. Un gioco di parole, infografica chiara, simpatica. Sorrido.
Un’enorme mano ti accompagna poi ad uno spot migliore per le tue foto ricordo: “Vacation picture this way – This way you’ll find ultimate spot for a vacation pic”. Stoccolma ti conosce!
“If you do 800 metres of interval training from here, you’ll arrive at Fotografiska in good shape”.
Il vero viaggio inizia poco dopo, quando il Fotografiska, uno degli spazi espositivi di fotografia più importanti al mondo, si presenta e ti invita a percorrere i restanti 800 metri, diventando letteralmente passo dopo passo, e un manifesto dopo l’altro, il pungolo ideale per affrontare la camminata con messaggi da vero personal coach o smartwatch di turno.
Se è vero che abbiamo visto anche quest’estate una grande diffusione del Pride, tra città, abbigliamento e capsule collection, è vero anche che Stoccolma, come pochi altri, mostra da tempo il suo orgoglio. Non è solo parata, non è solo un’esplosione di colori, delle persone, dei loro sentimenti. In tutta la città, si possono vedere le bandiere arcobaleno affiancate a quella nazionale, a quella della regione e a quella del comune. Questa è molto più di apertura, molto più di comunicazione di valori: oggi l’arte è selezionare, non accumulare. L’arte è prendere una posizione ed esserne orgogliosi.
Che siate a NY, I love NY, ad Amsterdam, Iamsterdam, a Porto, linee blu come il mare, sul bianco, ricordati che dietro a quel logo, a quel brand, c’è un’idea: che il viaggio per cui siamo partiti diventi un’esperienza. È questo passaggio a fare la differenza, arrivando al cuore prima e nella mente poi, per depositarsi e tenere viva la fiamma di quel posto.
Spesso ci dimentichiamo che quando si parla di marketing e di branding, e ancor di più se cerchiamo di applicarlo ad una città, noi stiamo parlando di essere umani, di persone, con tutti i loro sentimenti e emozioni.
Come nelle relazioni, Stoccolma insegna ad essere sinceri, orgogliosi e a promettere miglioramenti: “We bet this isn’t what you had in mind when you googled Stockholm? Check back in five years or so, and we promise you it will be”.
