Sviluppo sostenibile, sostenibilità e strategia: argomenti sempre più caldi per molte aziende, ma allo stesso tempo poco chiari e tanto meno completamente compresi e perseguiti con coerenza.
L’errore è quello di arginare il tema ad un ambito strettamente ambientale. L’attenzione al risparmio energetico, alla corretta gestione dei rifiuti ed il perseguimento di pratiche “green” non sono elementi sufficienti affinché l’azienda possa dichiarare di perseguire politiche di sostenibilità.
L’accezione più corretta è quella di “sviluppo sostenibile”.
Ma cosa significa?
Questo tema è stato introdotto per la prima volta nel 1987 con il Rapporto di Brundtland (Our common future), pubblicato dalla Commissione mondiale sull’ambiente e lo sviluppo (WCED). Gro Harlem Brundtland, all’epoca presidente di WCED, evidenzia la necessità di intraprendere un percorso che ponesse fine alla dicotomia “sviluppo vs ambiente”, ossia una strategia di sviluppo sostenibile. Secondo la definizione, «lo sviluppo sostenibile è quello sviluppo che consente alla generazione presente di soddisfare i propri bisogni senza compromettere la possibilità delle generazioni future di soddisfare i propri».
Come si concretizza lo sviluppo sostenibile?
Per capire meglio il concetto, facciamo riferimento ad un paio di spunti interessanti
Modello di Elkington, delle 3P
Questo modello è basato su 3 elementi, Profit, Planet, People, in perfetto equilibrio, strettamente interconnessi tra loro.
Per poter operare, l’azienda deve essere in grado di generare Profitto, da re-distribuire non solo tra gli attori aziendali, ma verso tutta la collettività. Massima attenzione per le Persone, interne ed esterne, verso le quali l’azienda deve garantire sicurezza e salute. Occhi aperti verso il Pianeta, che deve essere salvaguardato da tutti i processi aziendali.
Agenda 2030 dell’ONU
Agenda 2030 ONU
Si tratta di un programma incentrato sullo sviluppo delle 3P, quindi pensato per le Persone, la Prosperità ed il Pianeta. Sottoscritto il 25 settembre 2015 dai Paesi membri delle Nazioni Unite, questo piano verte su 17 Obiettivi per lo Sviluppo Sostenibile in ambito ambientale, economico e sociale, da raggiungere entro il 2030. Rappresenta il percorso concreto per la costruzione di un mondo più inclusivo, equo e rispettoso per l’ambiente.
Relazione tra sostenibilità e brand
Sappiamo che parlare di brand significa parlare di valori, filosofia aziendale, stile imprenditoriale. Significa stipulare un patto con il mercato e tener fede alla promessa fatta a tutti gli stakeholders. Vuol dire essere in grado di affrontare un percorso di crescita, fondato su valori stabili, duraturi e condivisi. Guidare il cambiamento per far fronte alle mutevoli condizioni dell’ambiente in cui si opera.
Allo stesso tempo, per portare avanti un progetto di sviluppo sostenibile, è necessario adottare un approccio di business che riguarda trasversalmente tutta l’azienda. Essere capaci di rigenerarsi nel tempo mantenendo inalterate le qualità iniziali impatta prima sulla reputazione e di conseguenza anche sul brand.
Se la generazione di profitto, vista con questo nuovo approccio, è strettamente connessa con la reputazione, che passa attraverso il brand, finalmente si supera la dicotomia tra marketing/profitto ed “ecologia”.
Si comprende, quindi, come la sostenibilità diventi una filosofia aziendale, che parte dalle radici. Per questo, l’azienda che intende intraprendere un percorso di sviluppo sostenibile deve essere disposta ad una riconversione, ad iniziare una rivoluzione nel modo di fare business. In questo modo la sostenibilità diviene un elemento differenziante ed un asset competitivo.
E la comunicazione?
La comunicazione svolge un ruolo cruciale in questo cambio di prospettiva solo se viene utilizzata come uno strumento e non come la forza del cambiamento, che invece deve venire dall’anima dell’azienda. La comunicazione istruisce, informa, divulga la filosofia aziendale, la mission, la vision. Deve far capire ed interiorizzare il cambiamento. Rappresenta la voce del brand sostenibile.
Ci sono anche degli ostacoli da superare. Gli argomenti connessi con la sostenibilità sono talvolta sentiti abbastanza distanti dalla maggior parte degli stakeholders. Inoltre, rivolgendosi internamente ed esternamente verso le Persone, il pubblico è vasto e disomogeneo.
La comunicazione è quindi un catalizzatore. Traduce temi complessi e diversamente interessanti per il pubblico in argomenti comprensibili a tutti, e facilmente interiorizzabili. Diversamente il circuito della sostenibilità non può funzionare.
Il caso Hidra srl sb
Società di consulenza che accompagna le aziende nei processi di sviluppo sostenibile. Abbraccia il modello delle 3P sia all’interno della propria organizzazione, sia per i suoi clienti.
Abbiamo incontrato il titolare, Francesco Lagonigro. In questa intervista proponiamo importanti spunti relativi alle strategie di sviluppo sostenibile.
Francesco, partiamo dal fondamento. Hidra è una Società Benefit. Cosa significa?
La società Benefit è una forma giuridica nata nel 2015. Prevede che l’azienda, mentre genera valore economico, operi per il beneficio comune. Deve essere un modus operandi che parte dal DNA della società, che si trova ad agire in modo responsabile, positivo, trasparente e sostenibile nei confronti di tutti gli stakeholders.
Facciamo un passo in più: di cosa vi occupate?
Siamo specializzati nella consulenza per l’innovazione strategica sostenibile.
Ci affianchiamo ai nostri clienti per far capire loro che la sostenibilità è un driver per il cambiamento e un reale fattore di sviluppo. Non ci accontentiamo di lavorare a livello superficiale. Entriamo in profondità, nella struttura organizzativa, nella filosofia aziendale, in modo totale e trasversale.
La vostra ragione sociale ha un significato particolare. Ce lo racconti?
L’Idra, in mitologia, è una creatura a tante teste, che se tagliate, ricrescono. Questa rappresentazione riflette la nostra teoria dell’antifragilità, la capacità di crescere e rafforzarsi in un ambiente mutevole, disordinato ed incerto che si traduce nel prosperare nel caos. Questo è il modo in cui operiamo, ma è anche ciò che vogliamo trasmettere ai nostri clienti. L’energia positiva generata dalla capacità di rafforzarsi affrontando le sfide di ogni giorno.
Ci dicevi che la sostenibilità è un fattore di sviluppo. Ci spieghi meglio questo punto?
La sostenibilità è un elemento strategico che guida le politiche aziendali. In Hidra abbracciamo il modello di Elkington basato sulle 3P. Si parte dal Profitto, che si ottiene solo con il coinvolgimento delle Persone (People), rispettando il Pianeta (Planet).
Quando ci affianchiamo ai nostri clienti li aiutiamo a conciliare le strategie di business con le priorità globali, creando allo stesso tempo solidi legami con tutti gli stakeholders ed utilizzando in modo efficiente le proprie risorse umane.
La sostenibilità è solo per le grandi imprese?
La risposta è all’interno del modello: la sostenibilità non è solo per le grandi imprese, ma per tutte le aziende che intendono generare profitti e distribuire ricchezza alla collettività, salvaguardando l’ambiente, senza limitazione di dimensione e settore merceologico. Per Hidra la Sostenibilità è un mindset dal quale nascono nuove prassi operative.
Francesco, ci hai parlato di cosa fate per i vostri clienti. Ma al vostro interno come portate avanti lo sviluppo sostenibile?
Esattamente allo stesso modo. Siamo partiti dal nostro asset valoriale, ed abbiamo redatto la Carta dei Valori, che racchiude la nostra essenza. Il documento è stato condiviso tra tutti i dipendenti, in modo tale che i collaboratori abbiano una traccia che li guidi in tutti i processi decisionali. La presenza di valori condivisi è l’unica strada affinché le regole, pilastri fondamentali in ogni organizzazione, siano viste come indirizzo e non come imposizione. In caso contrario si incorre in un freno alla libertà di pensiero, alla creatività, alla capacità di generare innovazione e di diffondere energia positiva.
In cosa consiste la vostra carta dei valori?
Abbiamo creato un modello particolare, una struttura a diamante con 9 pilastri fondati su tre livelli fondamentali, l’etica della relazione, del servizio e del valore. Il tutto è fondato su 3 valori simbolo: Vincere, Rispettare, Divertirsi.
Divertirsi?
Certamente. Nell’erogazione del nostro servizio assumiamo sempre un atteggiamento di umiltà, che ci permette di metterci in ascolto attivo verso il cliente. Questo approccio consente di assumere sempre un atteggiamento positivo.
Allo stesso tempo, la nostra forza è proprio il team. La positività genera senso di appartenenza e se il cliente percepisce che al nostro interno si lavora con entusiasmo, è più stimolato ad accettare la sfida del cambiamento.
Caro Francesco, non potevi lasciarci messaggio migliore in chiusura della tua intervista.
In sintesi abbiamo capito che lo sviluppo sostenibile:
- non riguarda solo lo smaltimento dei rifiuti o il basso consumo energetico
- è una filosofia aziendale
- per essere realizzato bisogna operare con l’obiettivo di generare profitto, distribuire valore alla collettività e rispettare l’ambiente nella sua globalità
- è strettamente connesso al brand e permette di aumentare la brand equity e la brand reputation
- è un tema destinato a tutte le aziende che vogliono mettersi in gioco ed attuare un processo di cambiamento che mantenga solidi i valori e cavalchi il mutare dell’ambiente, salvaguardando le risorse
