Il primo giorno di primavera Venezia si illumina di una nuova luce: non è dovuta alle prime giornate (si spera) piacevoli della stagione ma all’apertura del nono negozio di Tiffany in Italia che sbarca finalmente in laguna. Ma cosa si cela dietro al brand che tanto fa sognare tutte le donne del mondo?
Un taxi giallo arriva e si ferma proprio davanti alle vetrine di una Fifth Avenue completamente libera. Moon River in sottofondo. Una bellissima donna con tubino nero scende con un sacchetto in mano che contiene una cioccolata calda all’arancia e un cornetto. Ammira i gioielli, i diamanti e tutte le vetrine con aria sognante e così, semplicemente, fa Colazione da Tiffany.
Non poteva esserci miglior video promozionale né migliore artista per rappresentare le caratteristiche della più famosa e amata gioielleria al mondo, Tiffany & Co: raffinatezza, eleganza e stile. Se volete entrare a far parte anche voi di questo posto leggendario dove i sogni diventano realtà – come celebra il payoff dell’azienda (Che mondo sarebbe senza Payoff?) – continuate la lettura magari accompagnati da alcune canzoni che vi faranno immergere completamente in un’atmosfera quasi magica: la nostra playlist dedicata su Spotify (potete scegliere la versione che meglio si addice ai vostri gusti!)
Tiffany & Co: è sempre stato così?
Tiffany & Co. nel nostro immaginario rappresenta oggi la gioielleria di lusso per eccellenza, soprattutto per quanto riguarda i diamanti e gli anelli di fidanzamento. Ma non è in realtà sempre stato così: la sua storia inizia nel 1837, anno in cui viene aperto il primo negozio Tiffany & Young a Broadway. Nello store si potevano trovare diversi tipi di articoli soprattutto decorativi, tra cui molta bigiotteria. Il nome cambia nel rinominato Tiffany & Co. solo nel 1843, quando l’imprenditore Charles Lewis Tiffany acquista le quote dei due partner John F. Young e J. L. Ellis.
Nel primo giorno di attività le vendite furono di soli $4.98, ma molto presto iniziarono a crescere. Le motivazioni sono molte, ma alcuni aspetti hanno contribuito e contribuiscono tuttora al successo di Tiffany in modo particolare. Quali sono i principali?
Diamanti, diamanti ovunque
Il vero successo di Tiffany inizia ad arrivare dopo il 1848, quando il suo fondatore introduce negli Stati Uniti pietre preziose e viene nominato il “Re dei Diamanti”. Trent’anni dopo acquista un diamante giallo da 287 carati appena estratto dalle miniere Kimberley; una volta tagliato scende a 128,54 carati e prende il nome di Tiffany Diamond, diventando una leggenda. Da quel momento viene esposto nello store di Fifth Avenue (dove lo si può trovare anche oggi).
La consacrazione giunge negli anni ’80, quando accadono due fatti di particolare rilievo. Charles Lewis Tiffany acquista i Gioielli della Corona Francese ed il prestigio del suo brand aumenta notevolmente perché tutta l’alta società americana si affolla per riuscire a comprarli. In secondo luogo, viene presentato un prodotto che da allora ha avuto un ruolo nelle più grandi storie d’amore: l’anello di fidanzamento Tiffany Setting.
Dal 1886 ogni donna desidera ricevere dal proprio fidanzato questo prestigioso solitario a sei griffe che solleva il diamante al di sopra della fascia verso la luce. Da allora molti altri modelli e forme di diamante sono state aggiunte alla linea di prodotto: l’importante è che i diamanti rispecchino i severi controlli di qualità di Tiffany.
Tiffany Blue, Blue Box e Blue Book
Il colore Tiffany non ha bisogno di spiegazioni: è semplicemente il Tiffany Blue, una via di mezzo tra turchese e verde, inconfondibile in mezzo a migliaia. Protetto da trademark in molti Paesi, tra cui gli USA, il Tiffany Blue è una varietà di colore personalizzata realizzata da Pantone. Il suo spazio dei colori Pantone è 1837, l’anno di fondazione di Tiffany stesso. Ma come ha fatto a diventare un colore così ammaliante?
Innanzitutto, grazie alla pubblicazione nel 1845 del primo catalogo per corrispondenza degli Stati Uniti. Il Catalogue of Useful and Fancy Articles vendeva tutto ciò che si poteva trovare nel negozio originario, da frustini per cavalli a prugne francesi caramellate. Ora viene pubblicato ogni anno e annuncia la stagione autunnale delle collezioni di alta gioielleria, che contengono i gioielli più rari e più belli al mondo.
Ma soprattutto grazie alla Tiffany Blue Box: è la scatolina che tutte le donne sognano e desiderano, la più famosa al mondo. Il packaging dei gioielli Tiffany è riconoscibile ovunque e evoca i valori del brand, quali raffinata eleganza, piccola e preziosa ricchezza, romanticismo e sogno. Anche le scatoline, insieme al nastro di raso bianco, sono coperte da copyright. E, soprattutto, sono riservate solo a chi fa un acquisto in un Tiffany store. Charles Lewis Tiffany rispose così quando gli venne chiesto di vendere le famose scatole anche vuote:
“Tiffany ha in negozio una cosa che non si può comperare per nessuna cifra, si può solo ricevere in regalo: una delle sue scatole”
Diverse linee di prodotti e collaborazioni con designer famosi
Tiffany offre davvero tantissime tipologie di prodotti: oltre agli inconfondibile anelli di fidanzamento Tiffany Setting, ci sono molte altre linee di prodotti sia nell’ambito dei gioielli sia in altre aree. Molto diffusa è la linea Return to Tiffany, contraddistinta da cuori o laccati in Blue Tiffany o con la scritta che rende omaggio al famoso negozio di Fifth Avenue a New York.
Molte sono anche le collezioni che nel corso degli anni sono state realizzate in collaborazione con designer famosi. Primo fra tutti Jean Schlumberger, che cominciò a collaborare con l’azienda negli anni ’50. Successivamente anche Elsa Peretti negli anni ’60, Paloma Picasso negli anni ’70 e l’architetto Frank Gehry negli anni ‘90 hanno stretto una partnership con Tiffany: i gioielli ispirati a tutte queste collezioni sono tutt’ora acquistabili.
Ma non finisce qui, perché Tiffany in tutti questi anni di attività non ha prodotto solo gioielli: da alcuni articoli venduti nei negozi come gli oggetti da tavola in argento ad altri commissionati su misura. Le richieste sono state molteplici, tra cui la Medaglia d’Onore del Congresso (Tiffany Cross), il Trofeo NFS Vince Lombardi Super Bowl (fin dalla prima edizione del 1967) e il servizio di porcellana per la Casa Bianca.
Esperienza ed emozioni uniche
L’ultimo elemento che davvero contraddistingue Tiffany da altre gioiellerie è l’esperienza di acquisto: entrando in un negozio Tiffany ci si addentra in un altro mondo, soprattutto se il punto vendita è uno dei maggiori, come quello sulla Fifth Avenue a New York. Si vedono diamanti e altri gioielli luminosi ovunque e si rimane ammaliati da tutto quel luccichio. Si viene seguiti, consigliati ed aiutati nel miglior modo possibile proprio per permettere un’esperienza unica all’interno dello store: gli standard di servizio sono davvero elevati.
Come abbiamo già visto, parte dell’esperienza è data anche dal packaging. Se si acquista o se si riceve come regalo è unica la sensazione di aprire quel nastro bianco di raso e la scatolina dal colore inconfondibile, sapendo già di trovare all’interno un gioiello stupendo.
I marketers di Tiffany, inoltre, non si limitano a guardare: uno dei punti forti dell’azienda è proprio quello di essere sempre attenti ai bisogni dei propri clienti e di cercare di spingerli a sognare. Lo fanno molto bene tramite i social network, soprattutto sulla loro pagina Facebook, dove riceve anche molto seguito: dai like, che raggiungono facilmente quota 50.000 per le foto dei gioielli, a attenzione e risposte dedicate ai commenti, Tiffany attua una strategia vincente sui social.
Infine, Tiffany punta molto sulle emozioni che vengono suscitate soprattutto dai loro anelli di fidanzamento proprio nel momento della proposta. Come esempio più recente, l’ultima campagna Will you? lanciata per il 130° anniversario dalla presentazione del Tiffany Setting celebra l’amore in tutte le sue forme, mostrando coppie della vita reale, anche dello stesso sesso. Il momento narrato è proprio quello della proposta, ma non si vedono neanche gli anelli con diamante, è emozione pura.
Ora non è più solo un sogno, non serve andare molto lontano per immedesimarsi nella meravigliosa Audrey Hepburn: lo store Tiffany arriva anche nella nostra amata Venezia, in Calle Vallaresso.
D’ora in poi potremo anche noi fare colazione davanti ai diamanti luccicanti, sognare ad occhi aperti e magari se siamo fortunate anche acquistare, o ancora meglio farsi regalare, qualche splendido gioiello. E voi, cosa state aspettando?
