Torino, 5 dicembre 2017. Si respira un’aria diversa dal solito tra i corridoi della facoltà di Economia e Management. L’atmosfera è quella dei grandi eventi: palloncini, poltroncine, buffet e musica. Dove sarà la festa?
Non ci vuole molto per capirlo: la lunga fila di ragazzi si indirizza verso l’aula Magna. Qui che prende forma l’evento, di quelli con la E maiuscola, targato MARKETERs : la Fashion Wave – Millennials Revolution.
Chi sono i Millenials, protagonisti di questa rivoluzione? Una generazione di 2 miliardi di persone tra i 21 e i 34 anni che, per il loro essere interconnessi 24/7, sono sfuggenti ad ogni definizione, flessibili per natura e reattivi ad ogni stimolo. Cambiando pelle ogni giorno, per i brand è difficile comprenderli e adattarsi alle loro esigenze, ma non del tutto impossibile.
La Fashion Wave è riuscita appieno a trovare un punto di incontro tra i due con due grandi nomi: Adidas e Falconeri, i quali hanno mostrato le loro strategie di marketing interagendo con una sala piena di ragazzi.
Il primo a sfilare sulla passerella della Fashion Week è stato Tommaso Saronni, Director PR, Social e Digital di Adidas. Uno speech energico di chi ha un’esperienza più che decennale nel grande mondo dello storico marchio “a tre strisce”. Se anche voi avete portato almeno una volta un paio di Stan Smith significa che fate parte dei Millenials, attirati dalla sue forte strategia targetizzata!. E specifichiamo, la strategia è una sola ed unica, perché come spiega Saronni, quella di Adidas è “un’ossessione, positiva, nel fare i migliori prodotti sportivi.”
Già, lo sport è alla base della loro filosofia: “through sport we have the power to change life”, questo è il motto che li accompagna e contraddistingue dalle Olimpiadi del 1936, che fecero la fortuna di Adolf Adi Dessler, il papà delle famose scarpe con le quali Jesse Owens vinse quattro medaglie d’oro.
Da allora il primo obiettivo resta il riconoscimento da parte degli atleti della qualità dei prodotti, a cui segue evidentemente quello dei consumatori nel lifestyle, positivamente attratti dall’eccellenza in ambito sportswear. Adidas da sempre parla agli atleti ma il settore non è chiuso, la comunicazione con il commerciale è importante e permette di ideare sempre nuove soluzioni. Infatti, contrariamente ai soliti schemi di marketing che prevedono la clusterizzazione del prodotto, in Adidas si sente l’esigenza di parlare in modo universale.
“In una squadra esistono molti giocatori” spiega Tommaso “e noi siamo i creator, ovvero quelli che cambiano le regole, quelli che entrano in campo e permettono di vincere la partita.” Adidas è riuscita a smarcarsi dai suoi competitors proprio grazie alla sua capacità di adattamento in velocità ad un mercato in costante evoluzione.
Se le strategie invecchiano precocemente, molto lo si deve alla Generazione Y, i Millenials appunto, che in questi anni si stanno muovendo dalla famiglia e dagli amici verso nuovi orizzonti, affermandosi ed acquisendo pian piano indipendenza economica. I loro acquisti non sono solo incentrati alla ricerca del miglior prezzo, ma anche e soprattutto alla qualità del prodotto. Per questo sono molto esigenti e si rapportano di prima persona con le aziende attraverso feedback costanti.
In più non sono solo social nel senso di dipendenti dai cellulari e dalle notifiche, ma perché sono leader e un punto di riferimento per i loro coetanei. Lo sport in questo li aiuta: entrando in contatto con più persone possibili, migliorano la percezione di sé stessi e si identificano in una community.
Per loro, che interagiscono globalmente e che hanno accesso a qualsiasi informazione, la comunicazione aziendale deve trovare nuove risorse: la miglior strategia è la multicanalità. Ma i social non sono la soluzione! È infatti una visione datata del modo di interfacciarsi con gli utenti, pesantemente influenzata dalla presenza di molti altri competitor (“ci sono tutti, perché non promuovo anch’io la mia attività qui?”). Se non si ha la capacità di creare contenuti validi, si fanno solo danni. Serve a poco martellare la pagina di post “acchiappa like”. Anche Twitter è in declino anche se sulla carta, anzi, sullo schermo, appare come un modo di comunicare molto reattivo.
Allora quali possono essere le alternative più valide?
Saronni ha spiegato come da qui al 2020 il 75% dei dati mobile saranno video, quindi in questa direzione devono andare gli sforzi di comunicazione.
Un esempio concreto sono gli spot #HereToCreate che mettono adrenalina e spingono all’azione anche il pantofolaio più affezionato al proprio divano. I formati sono brevissimi, quasi istantanei e vedono il coinvolgimento di influencer di spicco nel campo dello sport e della moda, una parata di grandi star di ogni campo (qui il video promozionale). Sono loro il vero successo delle campagne pubblicitarie: dettano tendenza, hanno un peso notevole e sono coinvolti in prima persona alla realizzazione di prodotti fortemente competitivi.
Saronni non ha solo raccontato la strategia di marketing e la storia del brand, ma ha risposto anche alle domande dei Millenials dell’Aula Magna. Cosa porta un laureato in Astrofisica come lui a intraprendere la strada del marketing? Come fare per lavorare in Adidas? La risposta ad entrambe sta nella volontà di mettere in gioco le proprie competenze, in un processo learning by doing iniziato, nel suo caso, da un’offerta di stage. E poi, cercare di dare sempre il massimo, migliorandosi. Perfettamente in linea con lo spirito che contraddistingue Adidas.
Spirito: un concetto che ritorna spesso nel campo della moda. D’altronde, la passione individuale ci spinge a variare il nostro look e a provare abbinamenti nuovi. Sicuramente Sabrina Ciamba, Retail Area Manager di Falconeri, sa come colpire nel segno, mostrandoci un mondo fashion e di lusso accessibile.
Da impresa famigliare a marca di alta moda, Falconeri ha rinnovato il proprio target con l’acquisizione da parte di Calzedonia e l’apertura dei primi negozi monomarca. Alla ricerca del layout perfetto l’azienda ha modificato più volte i propri punti vendita cercando di catturare l’attenzione della clientela. Sicuramente offrire prodotti naturali e artigianali sponsorizzando testimonial famosi tra cui Stefano Accorsi e Kasia Smutniak è una strategia vincente in questo campo.
Creare una linea capace di fornire un’ampia scelta per tutte le età e tutti i gusti è l’obiettivo principale del brand, con una recente strategia commerciale focalizzata sul cashmere. I recenti video promozionali mostrano infatti la capacità di Falconeri di focalizzarsi sulle caratteristiche fondamentali della campagna commerciale: natura, lusso accessibile, leggerezza.
Con la chiusura della presentazione Falconeri si conclude la nostra Fashion wave, ma non possono mancare i ringraziamenti alla Task force che ha gestito l’evento: ragazzi che hanno dato il massimo e hanno organizzato un evento magnifico, con tanto di pranzo e di merenda offerta dai nostri sponsor.
Inoltre sull’onda della Fashion wave hanno commentato ampiamente i compagni MARKETERs dal Veneto; per noi Francesco Favaro, founder e presidente del Club di Venezia:
“Avevo aspettative molto alte, e sono state superate. Il team di Torino, in così pochi mesi, è stato in grado di creare un evento di livello, simbolo di persone con esperienza”.
Sebastiano Magrini, coordinatore tra le sedi di Venezia e Torino, ci racconta invece di come sia “ una soddisfazione vedere come un progetto nato davanti a una pizza un anno fa sia diventato realtà. Si è formato un gruppo di persone con voglia di imparare in modo semplice e naturale. E 270 soci il primo anno basta a riconoscere il grandissimo valore dell’associazione”.
Ultima postilla è quella del nostro presidente Edoardo, a conclusione della giornata: “ Non posso dire altro di essere orgoglioso del Club e della squadra. Andremo sempre avanti, a innovare e innovarci, e fornire le migliori esperienze ai nostri soci.”
E, se il livello degli eventi è questo, non resta che crederci!
Di
Valeria Benedetto
Riccardo Buonocore
