Il MARKETERs Day 2016 si sta avvicinando sempre più, e pian piano stanno venendo svelati gli ospiti dell’evento. Dopo 20th Century Fox e XBOX, il terzo ospite è il gruppo Viacom, e in particolare MTV, la rete televisiva che ha letteralmente segnato una generazione intera.
Se il primo ospite di questo MARKETERs Day, 20th Century Fox, va a collocarsi nettamente all’interno di uno dei macrosettori dell’intrattenimento – il cinema -, l’ospite di cui andremo a parlare oggi sfugge ad una categorizzazione così netta, in quanto nella propria storia ha spaziato dalla musica alla televisione, facendo parlare di sé anche sul grande schermo.
Beyond Entertainment in qualche maniera significa anche questo: saper spaziare in tutte le sfaccettature di questo mondo così affascinante e complesso come quello dello spettacolo. La storia di MTV dimostra appieno come un brand può cambiare nel corso degli anni senza perdere mai i propri valori fondamentali ma sapendosi adattare perfettamente ai cambiamenti della società.
Il gruppo Viacom: il “genitore” di MTV
Viacom è uno dei principali network globali produttori di contenuti di intrattenimento. Grazie al suo ampio portfolio di brand e alle innumerevoli piattaforme, sia di proprietà che di terzi, utilizzate per la distribuzione di tali contenuti, Viacom è in grado di raggiungere ogni tipologia di audience.
I brand VIMN sono complessivamente disponibili in oltre 3 miliardi di case in tutto il mondo e sono visti a livello globale da oltre 700 milioni di famiglie in circa 180 Paesi, tradotti in 40 lingue e distribuiti attraverso più di 200 canali TV gestiti a livello locale e più di 550 TV properties sui media digitali e mobile.
In Italia Viacom possiede al 100% i brand MTV, Nickelodeon, Comedy Central e Paramount Channel, distribuiti a livello lineare sulla piattaforma Sky (MTV, MTV Hits, MTV Rocks, Comedy Central, Nickelodeon, Nickjr e TeenNick) e sul free to air (MTV Music e Paramount Channel) e a livello non lineare.
MTV
MTV è il primo brand globale di intrattenimento per ragazzi.
Raggiungendo quasi 785 milioni di case in tutto il mondo, MTV è la casa della cultura per la millennial generation, per gli amanti della musica e degli artisti, e un brand da sempre pioniere nel creare programmi innovativi per ragazzi.
MTV riflette e crea cultura pop con i suoi contenuti creati attorno al racconto di storie, alla scoperta della musica in tutte le sue forme e l’attivismo a livello social, tutto attraverso TV, online e mobile. Fuori dagli Stati Uniti, MTV fa parte di Viacom International Media Networks, una divisione di Viacom Inc., uno dei principali editori che creano programmi e contenuti su tutte le piattaforme.
MTV: da MUSIC TELEVISION a traghettatrice di generazioni
Ladies and gentleman, rock and roll.
Con queste parole, e con un filmato che ritrae un astronauta piantare una bandiera con il logo della rete sulla Luna, il 1 Agosto del 1981 iniziano le trasmissioni di MTV. Il primo video ad essere trasmesso è “Video killed the radio stars” dei The Buggles, seguita subito dopo dal video della canzone “You Better Run” di Pat Benatar.
In questi primi anni MTV gira principalmente canzoni rock e pop: contribuisce al successo di artisti che altrimenti non sarebbero stati ascoltati nelle radio – come ad esempio i Men at Work – e alla seconda “invasione britannica”, portando al successo in America artisti come i Duran Duran, Billy Idol, i Police, i Dire Straits e consacrando definitivamente tra gli altri i Queen, David Bowie e i Genesis di Phil Collins (che negli anni ’80 ebbe il primato per il maggior numero di top 40 nelle classifiche Billboard).
L’intento iniziale di MTV era quello di trasmettere video musicali 24 ore su 24, 7 giorni su 7, attraverso la conduzione dei Video Jockey, i cosiddetti VJ: avevano il compito di registrare intro e outro ai video oltre a curare interviste, news sul mondo dei concerti e altre attività collaterali. In questi primi anni contribuiscono alla popolarità della rete anche le ospitate di artisti famosi che si improvvisano VJ.
Nel 1984 vengono introdotti gli MTV Video Music Awards (VMAs). La prima edizione è segnata dalla performance di Madonna che canta “Like A Virgin”. Ad oggi, i VMAs sono gli show di MTV più guardati. Inoltre, dalla metà degli anni ’80 MTV trasmette puntualmente concerti dal vivo e speciali dedicati alla musica, tra cui i leggendari MTV Unplugged.
Negli anni ’90 invece l’attenzione musicale si sposta dal rock classico e dal pop al rock alternativo – che contava tra i propri esponenti i Nirvana, simbolo di un’intera generazione, i Pearl Jam e i Radiohead – e ai nuovi artisti della scena pop-rock – come i Green Day, Alanis Morissette e Fiona Apple. La fine della decade invece è segnata dall’ascesa della musica elettronica con artisti come i Daft Punk, Moby o i The Chemical Brothers.
A cavallo del secolo invece salgono alla ribalta le boy band, con i Backstreet Boys e gli N’ Sync, le band punk-rock come i Sum 41, i Green Day, i Foo Fighters, i Linkin Park e i Red Hot Chilli Peppers e più avanti le “ragazze del pop” come Britney Spears, Christina Aguilera o le Spice Girls: tutto questo avvicina la rete ad una nuova generazione di teenager che stava crescendo.
In questi anni però MTV stava lentamente cambiando formato trasmettendo meno video e dando invece più spazio a cartoni per adulti, come Beavis and Butt-Head o Aeon Flux, ad altri show, come Jackass e Punk’d, e ai reality shows, che più avanti sarebbero diventati uno stabile del canale. Per rispondere a chi criticava il canale per la diminuzione dei video musicali, MTV introduce nel proprio palinsesto TRL, Total Request Live.
Il 2009 invece segna il grande successo di Jersey Shore: il reality di MTV in qualche maniera ha sancito il definitivo passaggio da un palinsesto centrato sulla musica ad un palinsesto più “tradizionale” composto principalmente da serie tv, reality show e altri tipi di show.
MTV approda in Europa nel 1987 con la prima edizione in Olanda, mentre in Italia arriva nei primi anni ’90, dapprima trasmessa da altre emittenti per un determinato numero di ore al giorno e poi definitivamente tra il giugno 1995 ed il settembre 1997 grazie ad un accordo con TELE+ (per saperne di più sulla storia di MTV in Italia e la recente trasformazione in Canale 8: Goodbye MTV Generation).
Ad oggi MTV è presente in quasi tutto il mondo e conta decine di canali che trasmettono video musicali, shows, cartoni animati e film. Inoltre, nel corso degli anni moltissime sono state le celebrità che hanno partecipato ai vari canali e altrettanti sono stati i VJs diventati famosi grazie a MTV. Sebbene i video musicali siano praticamente spariti dal canale televisivo di MTV, questa categoria si può ancora trovare sul sito ufficiale.
Per quasi tutta la durata degli anni ’80, MTV ha letteralmente cambiato il modo in cui i teenager vivevano la televisione e di conseguenza il mondo attorno a loro, andando a creare quella che forse può essere considerata la prima generazione “moderna”.
Questa generazione che ha vissuto la propria adolescenza negli anni ’80 è spesso identificata come la “Generazione X”, ma per molti in realtà è stata la prima, vera, generazione MTV. In realtà l’influenza che la rete televisiva con i propri programmi ha avuto si è espansa anche alla generazione successiva: i cosiddetti “Millennials”, nati tra gli anni ’80 e gli anni ’90.
La vera forza di MTV è stata proprio quella di sapersi riadattare col passare degli anni per far fronte ai cambiamenti non solo musicali, ma della società più in generale. Soprattutto all’inizio della propria storia MTV ha puntato a creare degli atteggiamenti in cui i giovani spettatori potessero identificarsi e che in qualche maniera diventassero simboli di una generazione intera.
Punto di forza di MTV è stato anche il saper anticipare le tendenze nel corso degli anni: negli anni del debutto il canale è stato in grado di capire che i giovani avevano bisogno di musica. Una volta cambiato il modo di fruire la musica, MTV ha lanciato il primo reality show della televisione, “The Osbournes” nel 2002, serie TV che seguiva la vita della famiglia Osbournes. The Osbournes è stato il primo tentativo da parte di un canale televisivo di passare dalla fiction al reality, premiato anche con un Emmy Award.
Particolare ridondanza ha avuto lo slogan: “I want my MTV”. Nel 1984 comincia a girare uno spot in cui artisti come i Police, Cindy Lauper, Boy George e David Bowie incoraggiavano i giovani a chiedere alle proprie emittenti locali di trasmettere MTV, il tutto sotto lo slogan “I want my MTV […] Too much is never enough”.
Questa stessa frase sarà ripresa anche nella canzone e nel video “Money for nothing” dei Dire Straits del 1985, che, oltre a vincere Grammy, sarebbe stato il primo video musicale ad essere trasmesso su MTV Europe.
Negli ultimi anni MTV ha saputo adattarsi ancora, modificando progressivamente la propria rotazione avvicinandosi non solo alla generazione dei Millennials, ma anche alla cosiddetta “Generazione Z”, dei nati tra la fine degli anni ’90 e l’inizio del nuovo millennio.
Proprio per questo, lo scorso autunno MTV ha cominciato ad introdurre nuovi show che rispecchiano le caratteristiche di questa nuova generazione che è stata ribattezzata dei “The Founders” in seguito ad un sondaggio che l’emittente ha condotto nel marzo 2015 su 1000 ragazzi nati dopo il 2000.
Gli MTV EMAs
Il 24 novembre 1994 a Berlino si tengono i primi MTV EMAs, European Music Awards, con i quali si vogliono premiare i migliori video e i migliori artisti del panorama internazionale. Ogni anno questi premi vengono assegnati in una diversa città europea, e col passare degli anni hanno acquisito una grande popolarità ed importanza.
Dal 1994 ad oggi, l’Italia ha ospitato queste premiazioni per 3 volte, nel 1998 a Milano, nel 2004 a Roma e nel 2015 a Milano. Nel 2016 invece si terranno per la seconda volta a Rotterdam. Nonostante il nome Europeo, queste premiazioni hanno un taglio molto statunitense, e anche per questo hanno sempre goduto di grande visibilità.
Nelle varie edizioni degli EMA, MTV ha saputo usare i social media per incrementare e coinvolgere gli spettatori, creando addirittura delle dirette su Snapchat e in realtà virtuale (diventando il primo grande live show ad usare questo tipo di tecnologie). Hanno saputo sfruttare così alcuni dei temi caldi del momento per incrementare la visibilità ed il successo di questa manifestazione.
Gli MTV EMA del 2015, la più recente edizione dello show tenutasi in Italia al Mediolanum Forum di Assago – Milano, hanno portato Milano e l’Italia sul palcoscenico internazionale.
Oltre 600 milioni sono stati i voti arrivati in tutto il mondo per le diverse categorie, che hanno decretato Justin Bieber trionfatore della serata con ben 5 awards.
In Italia gli MTV EMA 2015 sono stati inoltre l’evento TV più social di sempre – sia secondo Nielsen che Blogmeter – con volumi di interazione mai visti in Italia e l’unico ad aver superato il Milione di Tweet durante il live show registrando una crescita del +433% rispetto all’evento del 2014. La forza social degli eventi MTV si conferma quindi come unica e dirompente superando eventi come il Festival di Sanremo. Gli MTV EMA nel loro complesso hanno generato oltre 10,6 Milioni di tweet (dal 24 agosto) e attivato oltre 270 mila autori unici.
5 momenti indimenticabili di MTV
5. Tom Cruise e Tom Crooze
Durante la premiazione del film “Mission Impossible” agli MTV Movie Awards del 2000, parte un filmato del backstage del film in cui il mondo intero ha potuto conoscere lo stunt-man dietro Tom Cruise: Tom Crooze. Tom Crooze era impersonato da Ben Stiller, che per essere presente quella sera aveva terminato con alcuni giorni d’anticipo la luna di miele con la moglie.
4. Jim Carrey l’Hippie
Jim Carrey viene nominato per la miglior performance maschile nel film “The Truman show” agli MTV Movie Awards del 1999, e la sera della cerimonia decide di presentarsi vestito da hippie con tanto di barba incolta e vestiti trasandati. Ciò che rende ancora più esilarante il tutto però è che l’attore non aveva parlato con nessuno della sua intenzione di presentarsi così alla premiazione e quindi la sera stessa nessuno lo riconosce fino al momento in cui viene chiamato sul palco per ricevere il premio.
3. Madonna “Like A Virgin”
Per la prima edizione degli MTV Video Music Awards nel 1984 viene scelta Madonna come atto iniziale. La sua interpretazione della canzone “Like A Virgin” vestita in un abito da sposa è uno dei momenti più memorabili della serata e molto probabilmente la prima ispirazione per il monologo nel film “Reservoir Dogs” – “Le Iene” di Quentin Tarantino.
2. MTV Unplugged in New York: Nirvana
MTV aveva introdotto gli MTV Unplugged, un programma che trasmetteva concerti acustici live, nel 1989. Già nei primi anni nel programma avevano suonato artisti come gli Aerosmith, Elton John, Stevie Ray Vaughan, Paul McCartney, Mariah Carey (che vendette più di 10 milioni di copie dell’album “Unplugged”), Eric Clapton (che vinse 6 Grammy con l’album risultato della sessione) e i Pearl Jam.
Il 1993 però segna la definitiva consacrazione del formato Unplugged grazie alla performance dei Nirvana il 18 Novembre in uno studio a New York. Da questa performance nasce l’album dei Nirvana “Unplugged in New York”, che è stato il primo rilasciato dopo la morte di Kurt Cobain avvenuta nell’Aprile 1994. Il disco debutta alla numero 1 delle classifiche Billboard, vince 5 dischi di platino e un Grammy. Nel 2007 viene rilasciato in forma di DVD.
Sembra che la band stesse contrattando una performance agli MTV Unplugged da alcuni anni, e che finalmente nel 1993 Cobain avesse accettato. Tuttavia, nei giorni delle prove prima del concerto l’atmosfera era molto tesa, e tra i produttori e la band c’erano diversi dissapori. Finalmente il giorno del live la band suona e, contrariamente a molti altri artisti che erano apparsi nella serie, suona tutte le 14 canzoni in un unico take.
Si racconta di un aneddoto in cui Cobain avrebbe chiesto alla troupe di allestire lo studio con candele e candelabri, e alla domanda di uno dei produttori: “Come in un funerale?” lui avrebbe risposto: “Sì, come un funerale”. Il live ebbe un incredibile impatto emotivo e consegnò alla storia la leggenda della band e di Kurt Cobain.
1. L’intervallo del XXXVIII Super Bowl
Il primo febbraio 2004 veniva trasmesso dal gruppo CBS il 38esimo Super Bowl da Houston, Texas e il classico show dell’intervallo era curato da MTV. La performance di Justin Timberlake e Janet Jackson rimane negli annali a causa di un incidente durante il quale il cantante americano strappò per sbaglio un pezzo del vestito della Jackson, esponendone per mezzo secondo uno dei due seni.
Questo incidente porta ad un enorme dibattito pubblico riguardo la qualità e la moralità dei contenuti che venivano trasmessi nella televisione e rende l’episodio uno dei più chiacchierati in rete di sempre. L’opinione pubblica si spezza tra coloro che lo ritenevano uno scandalo che rifletteva la situazione della televisione in generale e coloro che lo ritenevano un semplice incidente che sarebbe potuto accadere comunque.
A sottolineare l’importanza culturale di questo evento però ci sono le parole di Jawed Karim, cofondatore di YouTube, che ai media racconta come quell’incidente fu una delle cause scatenanti che portarono alla creazione del primo sito di YouTube.
Noi vi abbiamo dato un assaggio di cosa sono state e cosa sono oggi Viacom e MTV, o almeno ciò che noi possiamo vedere. Curiosi di conoscerne tutti i retroscena e, perché no, sapere in anteprima cosa saranno in futuro?
Nell’attesa, vi lasciamo una playlist su Spotify con i migliori momenti di MTV!
