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Xbox, la scatola magica di Microsoft

Con le sue tre generazioni di console per videogiochi (prima edizione, 360 e One), Xbox ha sparigliato le carte del mercato videoludico, mettendo in scacco l’egemonia dei competitors grazie alla forza del proprio background (Microsoft) e facendo leva sugli elementi di novità introdotti già dalla prima piattaforma. Dopo 20th Century Fox e MTV scopriamo insieme l’identikit del terzo ospite del MARKETERs Day 2016: Xbox Italia!

Correva l’anno 2001. Gli appassionati di videogames iniziavano a conoscere i primi sistemi di console a 128 bit, una rivoluzione nel settore in termini di prestazioni e grafica dei titoli, che diventavano sempre più appassionanti e coinvolgenti. Proprio in quell’anno, una delle tre aziende che lottava per il primato nel mercato alza bandiera bianca, lasciando tutta la torta in mano agli altri due competitors. Questi ultimi, tuttavia, non avevano fatto i conti con l’ingresso nella partita di un nuovo player, che prima di allora aveva solo giocato nel campo del software e mai dell’hardware: Microsoft, nel novembre 2001, lanciò Xbox, la prima console per videogiochi domestica con il marchio dell’azienda di Redmond.

Insert coin

La presentazione avviene in grande stile: il 15 novembre 2001, a Times Square, con la presenza di Bill Gates in persona e con la collaborazione della catena di negozi di giocattoli Toys “R” Us; nelle prime 3 settimane sul mercato, la console registra più di un milione di vendite, grazie anche al bundle con Halo, senza dubbio il gioco simbolo e killer app del marchio Xbox.

Nel 2002 approda in Europa, e basa il suo successo su due elementi portanti:

  • l’ampliamento del catalogo di giochi, che in un sistema all’avanguardia come quello proposto da Microsoft potevano dare il massimo dal punto di vista grafico e di esperienza di gioco;
  • l’introduzione di Xbox Live, un sistema di gaming online con cui era possibile giocare in multiplayer con videogiocatori di tutto il mondo pagando un abbonamento mensile o annuale.

Questa seconda feature in particolare riscuote un enorme successo tra i videogiocatori, poiché non solo ampliava l’esperienza di gioco facendola letteralmente uscire dalle mura di casa, ma soprattutto permetteva alle persone di interagire contemporaneamente con moltissimi altri giocatori, cosa che finora per le console era stata possibile in minima parte, fino ad un massimo di 4 giocatori, e solo giocando in multiplayer offline.

La prima versione di Xbox piace dunque moltissimo ai videogiocatori: il target del prodotto era un pubblico maschile compreso tra i 18 e i 34 anni, e caratteristiche tecniche e catalogo la orientavano più verso un pubblico di “hard gamers” che verso un target familiare. Questo segmento, peraltro, dimostra una notevole fidelizzazione al brand, al limite del maniacale: nonostante la dismissione della console nel 2008, i server per il gioco online vengono chiusi solamente nel 2010.

All’annuncio della chiusura dei server, 14 giocatori particolarmente affezionati al gioco “Halo 2” oppongono una pacifica resistenza, non effettuando mai il log out dal gioco (tenendo le console accese anche di notte) e ritardando in questo modo di più di un mese la chiusura dei server. A causa di qualche imprevisto legato a console surriscaldate dopo un mese di accensione ininterrotta e di connessioni a internet traditrici, uno alla volta devono gettare la spugna, fino a quando anche l’ultimo giocatore si disconnette e i server del gioco vengono definitivamente spenti.

Jump in.

Nel novembre 2005 Microsoft lancia Xbox 360, successore della prima console Xbox. Il salto in avanti è notevole: questa nuova piattaforma di gioco supportava la tecnologia ad alta definizione, offrendo quindi una grafica mai vista su console; il nuovo sistema era inoltre retrocompatibile rispetto ai giochi della prima generazione, il che è un ulteriore punto a favore per la nuova arrivata di Microsoft.

Anche il design di prodotto è rivoluzionato, permettendo di posizionare la console anche in verticale oltre che nella classica posizione orizzontale. Questo, complice anche il controller wireless, permette a Xbox 360 di diventare quasi un elemento di arredo: per la prima volta, accade una migrazione dalla camera da letto – classico ambiente del videogiocatore – al salotto di casa, trasformando la console non solo in una piattaforma di gioco, ma un sistema completo di intrattenimento domestico. Il sistema operativo di Xbox 360 infatti prevedeva un’interfaccia (detta dashboard) completa di moltissime funzioni, e tramite la console era possibile, oltre che giocare, anche ascoltare musica o guardare film e video propri o scaricabili dal sistema Xbox Live, che per l’occasione viene riprogettato e potenziato.

Tutto ciò rende Xbox 360 un vero successo: una console completa, con un catalogo invidiabile di titoli ed esclusive, un sistema di gioco online rodato e innovativo e la possibilità di utilizzarla come media center per tutta la famiglia.

Proprio la famiglia è il target che nel 2010 Xbox vuole colpire, quando lancia sul mercato Kinect, in un segmento in cui uno dei competitor aveva ormai definito da anni la propria egemonia. Esteticamente simile a una webcam leggermente allungata, Kinect segna una svolta storica nel mercato dei videogames: il controller non era più necessario, poiché, come recitava lo slogan di lancio, “you are the controller”. Come? Grazie a un sistema che rileva attraverso una telecamera il giocatore, ne definisce i contorni e ne riconosce i movimenti, permettendo di giocare sullo schermo attraverso il semplice movimento del corpo, senza dunque la necessità di premere sui tasti.

Il successo è incredibile, e contribuisce notevolmente ad avvicinare Xbox 360 al pubblico delle famiglie, offrendo la possibilità di giocare titoli meno impegnativi e più leggeri e divertenti.

Jump ahead

xbox one design

L’evoluzione del mercato verso la cosiddetta “next-gen” porta Microsoft a lanciare nel 2013 Xbox One, ultima arrivata del marchio Xbox. La sfida, arrivati alla terza generazione di console proprietarie, era decisamente complicata: il nuovo prodotto doveva raccogliere un’eredità videoludica pesante, quella di Xbox 360, e al contempo da un punto di vista estetico diventare la “luminosa stella attorno a cui avrebbe ruotato il sistema solare dell’intrattenimento da salotto” (parole e musica di Carl Ledbetter, responsabile del design di Xbox One). 

Non solo processore e potenza dunque, ma anche stile, immagine, eleganza.

Ciò che nasce è una console oggettivamente bella, tecnologicamente all’avanguardia e integrata ormai alla perfezione sia con le funzioni offerte da Kinect (comandi vocali, comunicazione in-game), sia con i nuovi sistemi operativi Microsoft, con cui condivide software e funzionalità.

Ciò che si osserva con Xbox One è un ulteriore spostamento del focus, non più solo orientato al gaming e all’esperienza di gioco pura (comunque supportata da un catalogo di giochi sempre più ampio e con sempre più titoli in esclusiva), ma che andasse a declinare quanto già iniziato da Xbox 360, facendo diventare la console il cuore pulsante dell’intrattenimento da divano, offrendo contenuti sempre nuovi (grazie all’integrazione, tra gli altri, con Netflix, Mediaset Infinity e Sky Online) e catalizzando l’attenzione dell’utente qualunque fosse il suo scopo, dallo svago, al divertimento, al “netflix-and-chill”.

“Tutti per uno, uno per tutti”

Quali dunque i punti di forza di One, che le ha permesso di differenziarsi dagli altri prodotti presenti sul mercato dei videogames?

  • line-up dei giochi: i videogiocatori hanno potuto godere di titoli in esclusiva per gli utenti Xbox One come Halo 5, Guardians, Rise of the Tomb Raider, Forza Motorsport 6 e Quantum Break, novità di aprile che coniuga videogames e serie tv e propone un formato di gioco completamente innovativo;
  • retrocompatibilità dei titoli, sia fisica che digitale: il sistema riconosce i giochi Xbox 360 presenti nella libreria dell’utente, e ne permette il download (con annessi progressi e salvataggi) dallo store a costo zero;
  • presenza di Windows 10 su Xbox One, che non solo offre ai consumatori maggiori potenzialità nell’utilizzo della console, ma permette soprattutto una continuità di gioco e di esperienza su più piattaforme, creando un ecosistema in cui sono compresi console, pc e smartphone.

Un prodotto in cui ogni dettaglio è stato curato, a partire dal naming: “One”, infatti, potrebbe sembrare paradossale, dal momento che la console è la terza arrivata del brand Xbox. Tuttavia, il nome scelto indica la fusione all’interno di un solo prodotto di molti mondi, sotto l’etichetta generale dell’intrattenimento: definirla solo una console di gioco potrebbe addirittura risultare riduttivo, in quanto l’obiettivo di One, come detto, è entrare nella vita degli utenti e rappresentare il punto di riferimento del salotto di casa.

La campagna di lancio del prodotto testimonia tutti questi aspetti: con il coinvolgimento di molte star (da Stephen Gerrard, capitano del Liverpool, a Zachary Quinto/Spock di Star Trek), l’utente è letteralmente “invitato” nel mondo Xbox, per fruire di un coinvolgimento e di un’esperienza non più solo di gioco, ma di intrattenimento, che non ha eguali sul mercato.

Il futuro, tra reale e virtuale

Nel mercato dei videogames, sembrano essere due i trend: mobile e virtual reality. Se da un lato le specifiche tecniche richieste dai giochi Xbox sembrano difficilmente sposarsi con i dispositivi mobili attualmente sul mercato, dall’altro invece un’integrazione con Oculus non è affatto da escludere: partendo già da una base di know-how notevole con Kinect, Xbox potrebbe compiere il prossimo step dell’evoluzione videoludica, proponendo titoli da giocare non solo in realtà virtuale tramite controller, ma coinvolgendo anche il sensore Kinect e offrendo un’esperienza nuovissima e a tutto tondo, nella quale reale e virtuale si fonderanno fino a diventare una cosa sola.

E adesso?

Partendo dall’obiettivo di semplice console che sapesse insidiare i competitors, Xbox è diventata il punto di riferimento dell’intrattenimento familiare, evolvendo nel tempo e coniugando le molteplici sfaccettature dell’intrattenimento: gioco, musica, video, navigazione online.

Volete conoscere qualche altro segreto? Per scoprirlo, non dovete fare altro che venirla a incontrare il 17 giugno, al MARKETERs Day 2016.

Andrea Sartorello

26 anni, laureato in Marketing e comunicazione. Appassionato di sport, tecnologia e anni '90. Polemico quanto basta.

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