Multicanalità e omnicanalità: come integrare i canali di vendita

È ormai da diversi anni che l’e-commerce e il mobile commerce si sono diffusi anche nel nostro paese (1) ed è così che si è iniziato a sentir parlare prima di multicanalità e poi di omnicanalità. Ma cosa distingue un approccio dall’altro e cosa può fare un’azienda per incontrare le esigenze di un consumatore che sembra essere sempre più connesso?

Con distribuzione multicanale si intende il modello secondo cui le aziende utilizzano una combinazione di uno o più canali tra loro integrati per vendere prodotti e servizi ai consumatori (2).

Di conseguenza possiamo individuare il consumatore multicanale come un consumatore che, durante il processo d’acquisto, utilizza i diversi canali messi a disposizione dall’azienda.

Negli ultimi anni, però, a rubare a questi la scena è il consumatore omnicanale. Ma cos’è che in particolare distingue uno dall’altro?

Come abbiamo detto, quello multicanale è un consumatore che compie le diverse fasi del processo d’acquisto utilizzando diversi canali. Può ad esempio cercare informazioni online e poi acquistare nel negozio fisico (attività di webrooming) o, viceversa, informarsi e confrontare i prodotti offline e decidere di acquistarli online (showrooming).

Queste particolari attività di webrooming e di showrooming, che non vedono il consumatore ricercare informazioni nello stesso luogo in cui effettua l’acquisto, sono spesso dovute a differenze di prezzo tra i due punti vendita: classico esempio di showrooming è dato dal consumatore che sfoglia uno o più libri in una libreria ma poi decide di acquistare il libro online ad un prezzo inferiore.

Viceversa si avrà webrooming quando si cattura l’attenzione di un consumatore attraverso un banner pubblicitario inducendolo a visitare il negozio offline. Non si tratta solo di fornire informazioni online o di chiedere esplicitamente all’utente di visitare il negozio offline, a volte basta solo fornirgli dei consigli in modo rapido (perché il tempo, specie quando si naviga via smartphone, è limitato). Un ottimo esempio è dato dalla catena di negozi specializzati nel bricolage Lowe’s che attraverso il suo canale vine fornisce ai suoi follower utili consigli e idee per la casa (in video di massimo 6 secondi) inducendoli indirettamente a recarsi presso i loro punti vendita.

Quando si parla di consumatore omnicanale invece, ci si riferisce non solo a chi utilizza diversi canali, ma a chi li utilizza simultaneamente. Pensate ad esempio al QR code di un prodotto che avete fisicamente in mano che vi rimanda ad una sezione del sito in cui sono esplicitate le caratteristiche di quel prodotto; oppure immaginate di entrare in un negozio di abbigliamento, provarvi un capo e sceglierlo, ma poterlo acquistare online direttamente in negozio e farvelo spedire comodamente a casa.

Di conseguenza non si può più parlare, come si è fatto per anni, di consumatore tradizionale e di consumatore online, perché in un ambiente omnicanale questi due profili convergono in un unico consumatore che utilizza i canali indistintamente.

Tutto questo sembra indubbiamente conveniente per il consumatore, ma dal punto di vista delle aziende qual è la sfida più ardua? L’aspetto che non può e non deve assolutamente essere sottovalutato da un’azienda che intenda sviluppare una strategia omnicanale è l’integrazione: sia i canali tradizionali sia quelli digitali, devono essere integrati in modo da proporre ai consumatori un’esperienza complessa in cui possano usufruire dei diversi canali mantenendo la costante sensazione di dialogare con la stessa azienda.

La coerenza e l’integrazione tra i diversi canali assumono quindi un ruolo cruciale perché:

• i consumatori si aspettano di ricevere lo stesso trattamento in tutti i canali. Avere risposte diverse passando da un canale all’altro o, ancor peggio, rispetto ad altri consumatori che si sono affidati ad un canale diverso, può provocare una sensazione di delusione;
• se i canali non vengono gestiti con coerenza secondo una condivisa visione aziendale si rischiano di creare degli inconvenienti che possono seriamente compromettere la credibilità dell’azienda anche negli altri canali;
• una sensazione di coerenza facilita il consumatore nell’accettazione di eventuali nuovi canali.

Un esempio pratico di distribuzione omnicanale ben riuscita? Nespresso. È possibile vivere l’esperienza Nespresso e ordinare prodotti online, tramite l’applicazione mobile, telefonicamente o nelle boutique e ogni cliente può scegliere anche la data e l’ora di consegna dei prodotti ordinati. Non ci sono differenze tra canali dal punto di vista di immagine e livello di servizio e non ci sono confini tra il negozio tradizionale e l’online: l’azienda interagisce con il consumatore seguendo gli stessi principi e gli stessi obiettivi e consentendogli di vivere una brand experience totalizzante che risulta dalla perfetta integrazione tra i canali.

Per un’azienda spesso può risultare positivo sviluppare una strategia omnichannel che consenta ai propri clienti di dialogare con essa e acquistare i prodotti nel momento e nelle modalità che ritengono più convenienti. Tuttavia è fondamentale ricordare che l’obiettivo principale non è quello di essere presenti ovunque e ad ogni costo!

Ogni azienda dovrebbe cercare di comprendere al meglio come gestire i propri canali in base alle esigenze dei propri clienti (e potenziali clienti) indirizzando le risorse in modo da consentirgli un’esperienza d’acquisto il più  possibile integrata, coerente e soddisfacente.

1. Secondo una ricerca condotta da Netcom nel 2015 gli italiani che acquistano online almeno una volta al mese sono 11 milioni e le previsioni stimano che negli ultimi sei mesi poco meno del 25% di questi abbia effettuato acquisti da mobile
2. Lewis, J., Whysall, P., Foster, C. (2014), “Drivers and technology-related obstacles in moving to multichannel retailing”, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 18, No. 4, pp. 43-67